رویکردهای فعلی بازارها نشان می‌دهد که بسیاری از مصرف کنندگان به دنبال محصولاتی هستند که محلی بوده، توسط افراد حقیقی تولید شده‌اند و سنتی هستند (یا حداقل محصولات یادآور دوران کودکی مشتریان باشند).
این موضوع را در صنعت مواد غذایی با رشد بازار کشاورزان محلی و افزایش تقاضا برای محصولات نان سنتی، جنبش غذای محلی و استقبال از برندهای مواد غذایی سنتی در طول همه گیری ویروس کرونا شاهد بودیم.
در همین حال، Etsy که یک بازار آنلاین برای محصولات صنایع دستی است، به 81.9 میلیون کاربر دست پیدا کرده و فروش ناخالص 10.3 میلیارد دلار در سراسر جهان در سال 2020 را گزارش کرده است. این رویکردها به ویژه هنگامی که رشد مفاهیمی مثل جهانی شدن (Globalization)، دیجیتالی شدن و تمایل جامعه مدرن به فناوری و نوآوری را در نظر می‌گیریم، شگفت انگیز بنظر می‌رسد.
چه چیزی باعث هدایت این رویکرد می‌شود؟
شاید این رویکردها نشان‌دهنده برگشت مصرف کنندگان به ریشه و بنیان خود باشد. از آنجایی که دیجیتالی و جهانی شدن، زندگی اجتماعی و کاری ما را تا حد زیادی مجازی، سریع و متحرک (سیار) کرده است، بتدریج افراد بیشتری احساس می‌کنند که وابستگی‌های احساسی خود را از دست داده‌اند. مشتریان نیاز دارند که احساس هویت کنند و این کار را با خرید محصولاتی که آن‌ها را به مکان‌ها، افراد و گذشته مرتبط می‌کند، انجام می‌دهند.
به عنوان مثال، در بازار کشاورزان محصولاتی ارائه می‌شود که از مکان‌های نزدیک و شناخته شده جمع‌آوری شده‌اند. این محصولات توسط افراد واقعی کاشته شده، و به فروش می‌رسند تا مشتریان بتوانند با آن‌ها ارتباط نزدیکی برقرار کنند. در واقع این محصولات اغلب از طریق روش‌های سنتی که از پیشینیان کشاورزان به آن‌ها ارث رسیده رشد می‌کنند.
طبق نظرسنجی که از یک گروه مصرف کننده به عنوان نمونه‌ای از جامعه آمریکا انجام شد، نشان داده شد، مصرف کنندگانی که کار و زندگی روزمره آن‌ها بیشتر تحت تاثیر رویکردهای رایج مانند دیجیتالی شدن، شهرنشینی و تغییرات جهانی قرار گرفته است، نیاز بیشتری به بروز احساس هویت خود دارند. شرکت کنندگانی که در این نظرسنجی نمره بالایی کسب کردند، اغلب کارها را از طریق کامپیوتر رومیزی خود انجام می‌دادند، از جایگاه اقتصادی – اجتماعی بالاتری برخوردار بودند و شدیدا معتقد بودند که همه گیری کرونا زندگی آن‌ها را بی‌ثبات کرده است. همچنین اغلب آن‌ها در شهرهای بزرگ زندگی می‌کردند.
همچنین این مشتریان بیشتر به خرید محصولاتی تمایل داشتند که آن‌ها را به مکان‌ها، مردم و گذشته خود مرتبط می‌کردند. در آزمایشی که انجام دادیم، متوجه شدیم که شرکت کنندگان حاضر بودند تا 60% هزینه بیشتری برای خرید یک جاصابونی از یک برند دست‌ساز مستقل بپردازند (نسبت به یک برند صنعتی رایج). زیرا به آن‌ها احساس قوی‌تری برای ارتباط با مکان‌های مختلف، افراد و گذشته خود می‌داد.
احساس تعلق؛ یک تکیه گاه امن
احساس تعلق و هویت داشتن، نتایج زیادی را به دنبال دارد. داشتن احساس تعلق مانند بهره مندی از یک تکیه گاه امن است که باعث قدرتمندی و انعطاف پذیری افراد می‌شود.
بازاریابان می‌توانند با تطبیق آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) خود با این احساسات، بصورت راهبردی گروهی از افراد که نیاز بیشتری به احساس تعلق دارند را مورد هدف قرار دهند. فراتر از انتقال داستان یک برند نوپا یا تاکید بر محلی بودن آن، بازاریابان می‌توانند افراد موثر در تهیه محصولات‌شان را به عموم نشان دهند، بر روی محصولات سنتی‌تری تمرکز کنند و طراحی دکوراسیون را نیز بر همین مبنا انجام دهند. همچنین از کانال‌های توزیعی مانند بازارهای کشاورزان بهره بگیرند تا بتوانند ارتباط بیشتری بین مشتریان و مکان‌ها، افراد و روند تهیه محصولات خود ایجاد کنند.
نمونه‌هایی از موفقیت برندها با در پیش گرفتن این رویکرد
در ادامه می‌بینیم که شرکت‌ها با اطلاع از تمایل مصرف کنندگان به مکان‌ها، افراد و گذشته، چگونه فروش خود را افزایش دادند:
Billa
به عنوان مثال، فروشگاه زنجیره‌ای مواد غذایی Billa (در اتریش) طی سال‌های گذشته با ایجاد ارتباط بین محصولات با مکان‌ها، افراد و گذشته، با موفقیت توانسته است خود را به عنوان یک برند با اصل و نسب در بین جامعه معرفی کند. در کمپین تبلیغاتی اخیر، Billa از کشاورزان – تامین‌کنندگان خواست که جلوی دوربین بیایند تا مشتریان بتوانند آن‌ها را ببینید. همچنین اجرای کلاسیک Gordon Lightfoot از Johnny Cash به اسم “If You Could Read My Mind” در این کمپین باعث می‌شد تا جلوه‌های بصری بیشتر به چشم بیایند و بر سنت کشاورزان محلی تاکید می‌کرد که به عنوان “مردمی که ما را به زمین متصل می‌کنند” شناخته می‌شوند.
اگر چه نتیجه گیری علت و معلولی از داده‌های شهودی دشوار است، با این حال افزایش فروش این برند به قدرت بازاریابی مبتنی بر اصالت (Groundedness Marketing) اشاره دارد. Billa بیشترین افزایش فروش را در بین تمامی برندهای گروه REWE تجربه کرد: +6.89%؛ و تمرکز بر محصولات محلی به عنوان یکی از عوامل اصلی این موفقیت در گزارش اخیر این شرکت مطرح شده است. همانطور که توسط مدیر بازاریابی Billa در شبکه‌های اجتماعی عنوان شد: “هیچ چیزی بیشتر از ریشه‌های خودمان نمی‌تواند به ما هویت ببخشد”.
Lush
لوازم آرایشی Lush نیز نمونه‌ای موفق از بازاریابی مبتنی بر اصالت است. علاوه بر تولیدات دست‌ساز و همچنین طراحی سنتی دکوراسیون فروشگاه و بسته بندی محصولات، Lush با یک پرتره دیجیتالی که توسط طراحان گرافیک تصویرسازی شده بود، هر تولیدکننده لوازم آرایشی را با اسم کوچک آن‌ها در قالب یک “چهره (Face)” نمایش می‌داد. یکی از کارمندان سابق Lush به یکی از دلایل این استراتژی اشاره می‌کند: “جهت ایجاد ارتباط بین شما و کسی که محصول را ساخته است”. این تلاش‌ها بنظر نتیجه داد و در فروش سالانه برند که به 900 میلیون پوند در سال قبل از پاندمی کرونا (2019) رسید خود را نشان داد (افزایش حدودا 300% نسبت به سال 2012). تحقیقات ما نیز این رابطه را تصدیق می‌کند: برجسته کردن شخصی که پشت محصول قرار دارد، سبب افزایش انگیزه مصرف کنندگان برای پرداخت 27% هزینه بیشتر برای یک نوع کلوچه معین در شرایط مشابه می‌شود.
Yopalit
یکی دیگر از نشانه‌های صحت این مفهوم را در برند Yoplait (برند ماست ممتاز از نوع فرانسوی که با سنت‌ها ارتباط برقرار می‌کند) متعلق به General Mills می‌شود دید: این ماست در یک ظرف شیشه‌ای با طعم‌های خاص (به عنوان مثال، توت فرنگی) به همراه عبارت Oui (سلام فرانسوی) که با یک فونت دست نویس چاپ شده و اشاره به گذشته دارد، عرضه می‌شود.
جالب است بدانید که تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که چاپ حروف به صورت دست نویس (به عنوان مثال، عبارات DJB This is Me، Moon Flower) به تنهایی می‌تواند محصولات را سفارشی‌تر کرده و در نتیجه باعث افزایش فروش شود. در یک آزمایش میدانی که در Journal of Consumer Research انتشار یافته است، مشتریان یک فروشگاه شکلات فروشی، زمانی که بسته بندی شکلات دارای فونت دست نویس بود، بطور قابل توجهی تمایل بیشتری (17%) به خرید داشتند (در مقابل فونت‌های ماشینی که 3% بود).
سلام فرانسوی (Oui) برند Yoplait توسط شرکت Nielsen به عنوان یک “نوآوری موفقیت آمیز” عنوان شد و در سال اول فروش سود خوبی را برای General Mills رقم زد، علی‌رغم اینکه در یک دسته بندی رو به نزول و در شرایط دشوار قرار داشت.
بنابراین بنظر می‌رسد که بازاریابی مبتنی بر اصالت، یک ابزار ملموس و عملی برای ارائه محصولات موفق‌تر باشد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که بازاریابی مبتنی بر اصالت می‌تواند به ویژه در زمان‌های سردتر سال که مصرف کنندگان تلاش بیشتری برای برقراری ارتباط (مجدد) با مکان‌ها، افراد و گذشته را از خود نشان می‌دهند، امیدواربخش‌تر باشد.
جمع بندی
روندهای فعلی بازار نشان می‌دهد که بسیاری از مصرف کنندگان به دنبال محصولاتی هستند که محلی باشند، توسط افراد واقعی تولید شوند و سنتی یا حداقل یادآور دوران کودکی آن‌ها باشند. همانطور که دیجیتالی و جهانی شدن، زندگی اجتماعی و کاری ما را بطور قابل توجهی، مجازی، سریع و سیار کرده است، افراد بیشتری احساس می‌کنند که وابستگی و تعلقات عاطفی خود را از دست داده‌اند.
مشتریان نیاز دارند که احساس هویت و تعلق کنند و این کار را از طریق خرید محصولاتی انجام می‌دهند که آن‌ها را به مکان‌ها، افراد و گذشته خود مرتبط می‌کند. بازاریابان می‌توانند این احساسات را با آمیخته بازاریابی خود ترکیب کرده و از آن برای مورد هدف قرار دادن مشتریانی که بیشتر چنین احساسی دارند، استفاده کنند.
دیدگاه کاربران