آمازون قدرتمندترین شرکت در زمینه تجارت الکترونیک است. در این مقاله به شما می‌گوییم که چگونه شرکت‌ها و تازه واردین تجارت الکترونیک از کسب و کار خود در برابر غول خرده فروشی محافظت می‌کنند.
در یک سال چالش برانگیز، آمازون نتایج پرفروشی را منتشر کرد. در سال 2020، غول تجارت الکترونیک فروش خالص خود را به 386 میلیارد دلار رساند که افزایشی 38 درصدی نسبت به سال گذشته داشته. و این در حالی است که بدون احتساب AWS (سرویس های وب آمازون)، فروش خالص آن 341 میلیارد دلار بوده است.
نکته جالب این است که در میان تعطیلی‌های طول سال، این غول تجارت الکترونیک پاداش‌های زیادی را برای سرمایه‌گذاری‌های مستمر خود در توزیع، تکمیل و تحویل دریافت کرده و به خریداران این امکان را داده است تا کالاهای ضروری را در طول شیوع بیماری کرونا خریداری نمایند.
علی‌رغم رشد خیره‌کننده آمازون، کنترل آن بر خرده‌فروشی های آنلاین در حال کاهش است، زیرا رقبا قابلیت‌های تجارت الکترونیک خود را تقویت کرده و سود مصرف‌کننده را با تخفیف‌ها و قیمت گذاری پایین‌تر افزایش می‌دهند.
بر اساس گزارش Digital Commerce 360، آمازون در سال 2020، حدود 31.4 درصد از کل فروش خرده فروشی تجارت الکترونیک ایالات متحده را به خود اختصاص داد که نسبت به سال قبل 43.8 درصد کاهش یافته است.
خرده‌فروشان بزرگ در اوایل همه‌گیری، با انباشت پول نقد برای ورود در محور تجارت الکترونیک، مزیت هایی داشتند: به طور مثال شرکت والمارت رشد ۶۹ درصدی تجارت الکترونیک خود را در سه‌ماهه چهارم 2020 گزارش کرد که حاکی از سود 155 درصدی داشت.
از طرف دیگر بسیاری از کسب و کارهای کوچک و متوسط مجبور شدند برای بقای خود دست و پنجه نرم کنند، از جمله شرکت‌های در حال رشد تجارت الکترونیک، که به دنبال جلوگیری از نابودی خود بودند.
با افزایش رقابت در بازار تجارت الکترونیک، روندهای کلیدی برای شرکت‌های کوچک‌تر فعال در تجارت الکترونیک که به دنبال تصاحب بخشی از سهم بازار آمازون هستند را می‌توان به صورت زیر عنوان کرد:
– مصرف کنندگان خواهان یک ارتباط اجتماعی (فروشگاه‌های دارای انجمن و …) هستند.
– وجود محصولات دوست‌دار محیط زیست برای مشتریانی که بر محیط زیست متمرکز هستند حیاتی است.
– داشتن دسته بندی و چینش مرتب بر تنوع محصولات اولویت دارد.
– بیشتر خرده فروشان از اپلیکیشن های موبایل برای فروش خود استفاده می کنند.
در ادامه به این موضوع می‌پردازیم که شرکت‌های کوچک فعال در حوزه تجارت الکترونیک از چه ترفندهایی برای ایجاد مزیت‌های رقابتی استفاده کردند.
فهرست مطالب
Niche assortment: این شرکت‌ها بر مجموعه‌ای محدود از محصولات تمرکز می‌کنند و معمولا طرفداران متعصبی دارند.
Distinctive convenience: شرکت‌هایی که برای ایجاد مزیتی متمایز تلاش می‌کنند تا خدمات را به راحتی و سرعت بالا ارائه دهند.
Social connection: شرکت‌های متکی به اجتماع و جنبه‌های اجتماعی برای ارتباط و فروش محصول
Personalization: شرکت‌های ارائه دهنده خدمات شخصی‌سازی متمرکز بر توصیه‌ها، جستجوی محصول و سفارشی‌سازی محصول (محصول خاص برای مشتری)
Sustainability: این شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا ضایعات مواد را کاهش دهند، محصولات و خدمات کارآمدتری را اضافه کنند و پیام‌های شفاف‌تری را به کاربران برسانند.
Amazon market jockeys: شرکت‌های چابکی که برندهای فعال در آمازون را خریداری و آن‌ها را توسعه می‌دهند. این شرکت‌ها به جای محافظت از آمازون، بر موج موفقیت آمازون سوار هستند.
در ادامه به تشریح هر کدام از این موارد می‌پردازیم:
1. Niche assortment (رویکرد تخصصی)
این شرکت ها در مقایسه با خرده‌فروش‌های بزرگ، بر روی یک جایگاه خاص تمرکز می‌کنند و از مزیت اعتبار و تمرکز بالاتری برخوردارند؛ بنابراین می‌توانند وفاداری بیشتری از مشتریان را داشته باشند.
به عنوان مثال، جمع آوری کفش های کتانی در اوایل دهه 2000 یک سرگرمی نسبتاً خاص بود، اما با ظهور تجارت الکترونیک این سرگرمی به صورت جدی‌تر ادامه پیدا کرد. Goat و StockX برای سرمایه گذاری در این زمینه و گسترش دسترسی به یک بازار سرگرمی، ظاهر شده‌اند.
اطمینان از اصالت، یک مشکل گسترده در فروش الکترونیک کفش‌های کتانی ایجاد می‌کند؛ زیرا بعضی از فروشندگان، کفش‌های کتانی تقلبی را می‌فروشند. برای مقابله با این مشکل Goat و StockX، کالاهای خود را به تیم متخصص پلتفرم ارسال می‌کنند تا قبل از ارسال به خریدار، بررسی شوند. در مقایسه، آمازون مدت‌هاست که از مشکلات کالاهای تقلبی رنج می‌برد و به همین دلیل برندهایی مانند Birkenstock و Nike به طور کامل از این پلتفرم خارج شده‌اند.
Fanatics نمونه دیگری از خرده‌فروشی است که جایگاه خاصی را برای آینده کسب وکار خود ایجاد کرده است. این شرکت تجارت الکترونیک که به طور انحصاری در حوزه لوازم ورزشی فعالیت می‌کند، دارای مجوز در تمام لیگ‌های ورزشی بزرگ ایالات متحده، تیم‌های حرفه‌ای و غیره است.
3 مولفه اصلی برای استراتژی این شرکت وجود دارد: استراتژی اجتماعی دیجیتالی که اجازه می دهد مستقیماً برای طرفداران بازاریابی کند. مشارکت مستقیم آن با لیگ‌ها به آن اجازه می‌دهد تا کالاهای مورد نیاز خود را تولید کند، نه اینکه مجبور باشد برای تولید محصولات منتظر محصولات دیگر شرکت‌ها بماند. و زنجیره تامین منعطف آن، که شامل امکانات داخلی و خارجی است، حمل و نقل و انجام سریع‌تر و کارآمدتر را ممکن می‌سازد.
سایر شرکت‌های تجارت الکترونیک نیز به بازارهای تحت پوشش دسترسی پیدا کرده‌اند. به عنوان مثال، بازارهای خواروبار فروشی سنتی که دارای ادویه‌های خاصی از جمله “ادویه‌های آسیایی” هستند و نمی‌توانند برای هر یک از گروه‌های گسترده مناسب باشند. در نتیجه سرپرستی و مدیریت این شرکت‌ها، نقش کلیدی در جذابیت بازارهای خاص ایفا می‌کند.
Weee!، یک استارت آپ تحویل خواروبار که بر بخش چینی بازار آمریکا تمرکز دارد، مجموعه‌ای از اقلام اصلی مواد غذایی و محصولات ویژه خود را مدیریت می‌کند. Weee! بیش از 600000 دانلود اپلیکیشن در هر وب سایت خود دارد، اما تا به امروز برای رشد بیشتر به تبلیغات دهان به دهان متکی بوده است.
از سال 2019، تقریباً 90 درصد از مشتریان آن از نسخه چینی زبان این برنامه برای خرید مواد غذایی استفاده می‌کردند. این پلتفرم همچنین توسعه داده شده تا امکان پرداخت از طریق کارت‌های اعتباری از بانک‌های چینی، Alipay و WeChat Pay را فراهم کند و کاربران بیشتری را در خود جای دهد.
لری لیو، بنیانگذار و مدیر عامل شرکت Weee! ، گفته است: “من فکر می‌کنم یک سال بعد، ما از این نظر که پایگاه مشتریان ما متنوع‌تر از امروز خواهد بود، فراگیرتر خواهیم بود.” ما قصد داریم محصولاتی را ارائه کنیم که به گروه‌های قومی بیشتری در میان جوامع آسیایی آمریکایی پاسخ دهد.
2. Distinctive convenience (مزایای متمایز)
شرکت‌های ارائه دهنده مزایای متمایز تلاش می‌کنند تا سهولت و سرعت را به عنوان یک سرویس ارائه دهند.
از آنجایی که مردم بیش از هر زمان دیگری در خانه می‌مانند، خدماتی که دسترسی به آن‌ها راحت‌تر باشد، به طور فزاینده‌ای محبوب شده‌اند.
به عنوان مثال، Tovala، غذاهای آماده‌ای را ارائه می‌دهد که می‌توانند دقیقاً همانطور که شما دوست دارید در فر هوشمند، پخته شوند. اخیراً این شرکت تامین مالی سری C را به مبلغ 30 میلیون دلار و توسط تایسون ونچرز تجربه کرده است.
Zola بر ساده کردن برنامه‌ریزی عروسی تمرکز دارد. ثبت آنلاین عروسی به زوج‌ها این امکان را می‌دهد تا هدایا، کارت‌های هدیه یا سایر سرویس‌های خود را از هر فروشگاه آنلاین در یک مکان ثبت کنند. در حالی که آمازون یک گزینه ثبت نام عروسی را نیز ارائه می‌دهد، ولی بیشتر بر دسترسی گسترده به هدایا در بازار تمرکز دارد.
با این حال، زولا خدمات خود را گسرش داده است تا تجربه‌ای ساده‌تر و یکپارچه‌تر، از جمله سرویس‌های مختلف دیگر مانند وب سایت‌ها، فهرست مهمانان، ردیابی پاسخ به درخواست میهمانان و غیره را ارائه دهد.
تحویل فوق سریع یکی دیگر از جنبه‌های مهم است که برخی از خرده فروشان به دنبال کاهش زمان ارسال هستند.
استارت‌اپ‌هایی مانند GoPuff و Foxtrot دارای انبارهای انحصاری هستند و قول می‌دهند که در یک ساعت یا کمتر، کالاهای مشتریان را تحویل دهند.
GoPuff و Foxtrot در مجموعه جدیدی از فروشگاه‌ها قرار می گیرند که از شرکت‌های واسط برای تحویل کالا در عرض 15 دقیقه استفاده می‌کنند.
3. Social connection (متکی به ارتباطات اجتماعی)
شرکت‌های ارتباط اجتماعی به اجتماع و جنبه‌های اجتماعی برای ارتباط و فروش محصول متکی هستند.
مفهوم تجارت اجتماعی (Social Commerce) با شرکت هایی مانند یوتیوب، اینستاگرام و Shopify که در سال گذشته بر روی ادغام تجارت و شبکه‌های اجتماعی برای افزایش فروش متمرکز بودند وارد میدان شده است.
ظهور جوامع دیجیتال و بازاریابی به ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان بستگی دارد. شرکت‌هایی مانند شرکت مراقبت از پوست و آرایش Glossier و پلتفرم متمرکز بر سبک زندگی در چین Xiaohongshu، به دلیل ایجاد جوامع قوی در پایگاه‌های کاربری خود شناخته شده‌اند.
Glossier نه تنها محصولات خود را از طریق همکاری با اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی به بازار عرضه می‌کند، بلکه مستقیماً با فالوورهای خود ارتباط برقرار می‌کند و به خریداران این امکان را می‌دهد که در صورت تگ کردن شرکت در پست‌های خود، در فید اینستاگرام آن‌ها پروموت شوند.
Xiaohongshu از نظرات کاربران و خرید از طریق لایو برای ایجاد تعامل استفاده می‌کند. در بحبوحه همه‌گیری کرونا، Xiaohongshu قابلیت‌های پخش زنده را راه‌اندازی کرد که به شرکت‌ها و افراد سرشناس این حوزه (KOLs) اجازه می‌داد محصولات را از طریق ویدیوی زنده تبلیغ و به فروش برسانند.
تنها در سال 2020، این پلتفرم روزانه به طور متوسط 8 میلیارد بازدید از مقالات بررسی خود داشت که توسط کاربران و متخصصان به طور یکسان ارائه می‌شد. به کمک این مقالات که کاربران می‌توانند از طریق لایک و کامنت با آن‌ها ارتباط برقرار کنند، نرخ تبدیل به ازای هر KOL در پلتفرم به 20 درصد می رسد. در ماه دسامبر، کاربران Xiaohongshu به طور متوسط هر روز 40 دقیقه را در برنامه سپری کردند.
خرید از طریق برنامه زنده گام بعدی حیاتی برای شرکت‌هایی است که به دنبال موفقیت در تجارت اجتماعی هستند. بر اساس برآوردهای HSBC و Qianhai Securities، انتظار می‌رود این روند تا سال آینده 20 درصد از کل فروش تجارت الکترونیک چین را ایجاد کند که نسبت به سال 2020، حدود 10 درصد افزایش خواهد یافت.
تقاضای شدید برای برنامه پخش مستقیم چینی Kuaishou با مشارکت بیش از حد در عرضه اولیه سهام آن، باعث ایجاد 5.4 میلیارد دلار سود شده است. لازم به ذکر است که بزرگترین رقم از این نظر تاکنون 8.1 میلیارد دلار بوده که مربوط به Uber است و پس از رشد ناخالص فوق العاده آن در سال 2020 تحقق یافت.
اپلیکیشن فروش لباس دست دوم Depop نیز بر تجربه اجتماعی تمرکز دارد. عملکرد آن مانند اینستاگرام است، با فروشندگانی که به عنوان برند فعالیت می‌کنند و بر ارتباط شخصی که رابطه معاملاتی خواهد بود، تأکید می‌کنند. در این پلتفرم، فروشندگان تشویق می‌شوند تا به «فالوورهای» خود پیام دهند، مرتب پست کنند و فیدهای خود را تنظیم کنند تا محصولات شخصی خود را به نمایش بگذارند.
بیش از 90 درصد از 21 میلیون کاربر این پلتفرم زیر 26 سال سن دارند و اکثر کاربران حداقل چندین بار در روز برنامه را باز می کنند. مزیت آن نسبت به سایت‌های خرده فروشی سنتی و آمازون این است که برای تسهیل ارتباط عمیق‌تر با خریداران، مردم را به نمایش می‌گذارد، نه محصولات را. این بدان معنی است که مردم در مورد محصولات مورد علاقه یا خریداری کرده، با هم بحث و گفتگو می کنند.
این شرکت‌ها، به جای بازاریابی از طریق تبلیغات، بر جنبه اجتماعی آن تمرکز دارند.
به عنوان مثال، پلتفرم فروش محصولات دست دوم Lyst بر سازماندهی اقلام خود بر اساس لیستی از کالاهای مورد نیاز افراد متمرکز است، و به طور خاص داده‌های خود را از کاربران در چندین دسته بندی مختلف دریافت می‌کند. Lyst با بهره مندی بیش از 10 میلیون جستجوی جهانی در ماه، خود را به عنوان “منبع منحصر به فرد هوش مد جهانی ” معرفی می‌کند تا به کاربران کمک کند تا ببینند چه چیزی در حال حاضر به عنوان مد مطرح است.
به روشی مشابه، آمازون در گذشته سعی کرده است نمایش‌های خرید زنده را ارائه دهد؛ که موفقیت چندانی نداشته است. آمازون چندین پلتفرم در این فضا دارد که یکی از آن‌ها نشان می‌دهد که چگونه غول تجارت الکترونیک قصد دارد قابلیت تجارت الکترونیک را در پوشش‌های ویدئویی اضافه کند. این کار نشان دهنده جاه طلبی مداوم آمازون برای دنبال کردن شرایط به روز است.
Twitch، سرویس پخش بازی آنلاین است. آمازون قبلاً میزبان پخش زنده Prime Day این سرویس برای تبلیغ محصولات خود بود و برنامه فروش بهار و تابستان 2021 خود را در توییچ پخش می‌کرد.
منبع: CBInsights
مترجم: معین رفیعی مهر
دیدگاه کاربران