مالک TikTok چگونه به باارزش‌ترین یونیکورن جهان تبدیل شد؟ – قسمت اول

شرکت ByteDance، یونیکورن چینی مالک اپلیکیشن اشتراک گذاری ویدئو TikTok، اخیرا به ارزش 140 میلیارد دلار رسید. اکنون این کمپانی در حال بکارگیری ساز‌‌و‌‌‌کارهای پیشنهادی جهت گسترش سبد دارایی‌های خود برای پیوستن به جمع Big Tech یا غول‌های فناوری است.

در پایان سال 2018، استارتاپ چینی ByteDance فعال در حوزه فناوری، یک تامین مالی 3 میلیارد دلاری توسط SoftBank را تجربه کرد و این سال را با ارزش 75 میلیارد دلار به پایان رساند (که آن را به باارزش‌ترین استارتاپ در جهان تبدیل کرد). در سال 2020، طبق گزارشات، ارزش این شرکت با سرمایه گذاری‌های انجام شده به 140 میلیارد دلار رسید که باعث شد تا جایگاه آن بیش از پیش تثبیت شود.

افرادی که با نام ByteDance آشنایی ندارند، به احتمال زیاد نام محصول پرطرفدار آن یعنی TikTok را شنیده باشند. تا ماه مِی سال 2020، این اپلیکیشن ویدئویی محبوب تقریبا 2 میلیارد بار دانلود شد.

شروع همه‌گیری جهانی ویروس کرونا و قرنطینه‌هایی که در نتیجه آن اعمال شد، باعث تسریع در فرآیند رشد TikTok شد. به گفته Sensor Tower، تنها در سه ماهه اول سال 2020، برنامه تیک تاک، 315 میلیون دانلود جدید در سراسر جهان را تجربه کرد (که یک رکورد جدید برای یک اپلیکیشن به حساب می‌آید).

از پاییز سال 2020، ByteDance بیش از 20 اپلیکیشن را در زمینه‌های مختلف، از اخبار و ویدئو گرفته تا موزیک و بازی‌های موبایلی مدیریت می‌کند. برخی از آن‌ها مانند TikTok بین المللی هستند و برخی دیگر مانند محصول گردآورنده اخبار (Toutiao)، تاکنون تنها در چین در دسترس هستند.

ByteDance برای هر محصول جدیدی که عرضه می‌کند، از همان 3 مزیت کلیدی که در هسته کسب و کارهای خود مانند جمع آوری اخبار و ویدئو کوتاه بهره برده است، استفاده می‌کند:

– کاربران جوان و بسیار فعال. مانند فیس‌بوک:

ByteDance از مخاطبان جوان و با تعامل بالا برای تسریع در رشد خود بهره می‌برد. طبق گزارشات، در ایالات متحده 60% از کاربران TikTok بین 16 تا 24 سال سن دارند و دو سوم (3/2) آن‌ها زیر 30 سال هستند.

– محصولات مهندسی شده جهت وایرال شدن:

ByteDance با عرضه TikTok بنظر از اهرم قدرتمندی استفاده کرده است. چیزی که باعث می‌شود تا کاربران با محتوا درگیر شوند. 50 تولیدکننده محتوای برتر در پلتفرم TikTok، از مجموع جمعیت مکزیک، کانادا، انگلیس و استرالیا، دنبال کنندگان بیشتری دارند!

– سازوکارهای اختصاصی و بهینه:

از جهاتی ByteDance را نمی‌توان به عنوان یک پلتفرم برای ارائه محتوا پذیرفت، بلکه بهتر است آن را یک آزمایشگاه هوش مصنوعی دانست که در توسعه الگوریتم‌هایی که می‌توانند کاربر را با محتوا (از ویدئو و موزیک گرفته تا اخبار و تجارت الکترونیک) ارتباط دهند، تخصص دارد.

ByteDance نیز مانند همتایان چینی خود مثل Baidu، Tencent و Alibaba در حال تلاش برای قرار گرفتن در کنار رهبران فناوری جهان مانند گوگل، فیس‌بوک و آمازون است. اما رسیدن به یک جایگاه ثابت در بین Big Tech یا غول‌های فناوری را نمی‌توان تضمین کرد.

نگرانی‌هایی در مورد رویکرد ByteDance در حفظ حریم خصوصی کاربران وجود دارد. از این رو شرکت‌های معتبر فعال در حوزه فناوری و استارتاپ‌ها، ByteDance را به عنوان یک تهدید معرفی کرده و در حال عرضه محصولاتی برای رقابت مستقیم با این شرکت هستند.

ByteDance باید بتواند ثابت کند که محصولات پرطرفدار خود، چیزی بیش از یک تب (جَو) کوتاه مدت هستند.

در این گزارش ما قصد داریم تا نگاهی به سبد محصولات در حال گسترش ByteDance بیندازیم و مزایای اصلی هر یک از محصولات آن را مشخص می‌کنیم. همچنین بررسی خواهیم کرد که این شرکت با تمرکز بر توسعه فعالیت‌های خود در 3 بازار مهم یعنی چین، هند و ایالات متحده، چگونه در حال گسترش دسترسی جغرافیایی خود است.

پیدایش ByteDance

ByteDance در سال 2012 تاسیس شد و در ابتدای کار در یک آپارتمان کوچک مستقر شده بود. این شرکت، Toutiao را که همچنان یکی از اصلی‌ترین محصولات ByteDance است، در اواخر همان سال عرضه کرد. این برنامه به سرعت مورد توجه قرار گرفت و تنها 4 ماه پس از عرضه به 1 میلیون کاربر فعال در روز رسید.

یکی از عواملی که به ایجاد زمینه جهت رشد ByteDance کمک کرد، عرضه عمومی عظیم سهام شرکت چینی علی بابا در سال 2014 بود. زمانی که علی بابا با ارزش گذاری 25 میلیارد دلاری در بورس سهام نیویورک حضور پیدا کرد، سرمایه گذاران بین المللی بیشتری، جستجوی داستان‌های موفق مشابه برای ظهور از بازار چین را شروع کردند.

نتیجه: افزایش قابل توجه سرازیر شدن سرمایه‌ها به سمت شرکت‌های فناوری چینی از جمله ByteDance.

از سال 2014، این شرکت میلیاردها دلار سرمایه گذاری علنی را در قالب سرمایه گذاری خطرپذیر دریافت کرده است.

این صندوق عظیم سرمایه به ByteDance کمک کرده است تا با یک یا چند شرکت چینی BAT (Baidu، Alibaba و Tencent) از جنبه‌های مختلف (از Tencent در بازی‌های موبایلی گرفته تا Alibaba در تجارت الکترونیک) به رقابت بپردازد.

محصولات ByteDance

برنامه پرطرفدار TikTok به عنوان شناخته شده‌ترین دارایی ByteDance به ویژه در عرصه بین المللی به شمار می‌رود. اما این شرکت در حال کار بر روی ارائه یک سبد از محصولات بزرگ و به سرعت در حال گسترش است که بخش‌های اصلی اقتصاد اینترنتی مدرن را شامل می‌شود، از جمع‌آوری اخبار و فعالیت در حوزه جستجو (مرورگری) گرفته تا موزیک و بازی‌های موبایلی.

هر محصول ByteDance با توجه به سازوکار بخصوص شرکت و سفارشی سازی آن شکل گرفته است. سازوکار بکارگرفته شده در ByteDance، در واقع دستورالعمل مخفی آن‌هاست که از زمان Toutiao باعث موفقیت آن‌ها شده است.

مشابه الگوریتم‌های بکارگرفته شده در فیس‌بوک و یوتیوب، الگوریتم ByteDance تعامل کاربر با ویدئوها را تحلیل کرده و از آن داده‌ها برای پیشنهاد محتواهای بعدی استفاده می‌کند تا کاربر را در تعامل نگه دارد. علاوه بر این، محتوای تولید شده توسط کاربران، افراد را تشویق می‌کند تا محتوای بیشتری تولید کنند و در نتیجه زمان بیشتری را در برنامه صرف کنند.

نتیجه این امر، یک تجربه کاربری اعتیارآور است که کاربران را برای مدت طولانی در برنامه نگه می‌دارد (در مورد TikTok این عدد بطور متوسط 52 دقیقه در روز است). این میزان از تعامل باعث می‌شود تا TikTok در کنار اینستاگرام (53 دقیقه) و اسنپ‌چت (50 دقیقه) و بطور قابل توجهی بالاتر از یوتیوب (40 دقیقه) قرار بگیرد. (برای دریافت اطلاعات بیشتر درمورد اینستاگرام کلیک کنید)

تاکنون ByteDance بیشتر از طریق تبلیغات و خریدهای درون برنامه‌ای کسب درآمد کرده است. بر اساس گزارش Totem Media، اثربخشی الگوریتم شخصی سازی‌شده ByteDance برای تبلیغات به حدی است که سهم این شرکت در بازار تبلیغات در مقابل شرکت‌های BAT تنها در مدت 2 سال 4 برابر شده است (از 5% در سال 2017 به حدود 22% در سال 2019 رسیده است).

منبع: Technode

بطور کلی محصولات ByteDance را می‌توان به 3 دسته تقسیم کرد: رسانه و سرگرمی، اینترنت، و تعداد زیادی از سرمایه گذاری‌های متفرقه.

رسانه و سرگرمی

در عرصه رسانه و سرگرمی، تلاش‌های ByteDance متکی بر محتوای تولیدشده توسط کاربر و امکان وایرال شدن آن‌هاست (که این امر از طریق الگوریتم‌های اختصاصی و پیچیده این شرکت تسهیل می‌شود).

شیوع ویروس کرونا و گذراندن زمان بیشتری در خانه توسط افراد، می‌تواند به عنوان یک اهرم کمک کننده برای ByteDance در فضای رسانه و سرگرمی عمل کند. طبق گزارشات، TikTok به تنهایی شاهد افزایش 18% میزان دانلود هفتگی در ایالات متحده بین روزهای 16 تا 22 مارس بوده است (مدت زمانی که دستورات قرنطینه در سراسر این کشور اجرا شد).

ویدئو

TikTok (و نام دیگر آن برای بازار چین یعنی Douyin)، موتور افزایش مخاطب ByteDance و آشکارترین تلاش آن برای رودررویی با قدرت‌های فناوری جهان مانند فیس‌بوک است.

منبع: Sensor Tower

در ظاهر، TikTok شباهت زیادی به بسیاری از اجداد رسانه‌ای خود دارد! این اپلیکیشن بر پایه ویدئوهای کوتاه (کلیپ‌های 15 تا 60 ثانیه‌ای ساخته شده توسط کاربران) مانند برنامه Vine (که اکنون از بین رفته) طراحی شده است. این برنامه مشابه پلتفرم‌هایی مانند اسنپ‌چت، توییتر و اینستاگرام از هشتگ‌ها و فیلترهایی استفاده می‌کند. اما نگاهی دقیق‌تر نشان می‌دهد که TikTok چگونه الگوریتم‌های پیچیده خود را جهت بهبود تجربه استفاده از شبکه‌ اجتماعی بکار می‌گیرد.

برخلاف رسانه‌های اجتماعی پیشین مانند فیس‌بوک، اینستاگرام و توییتر که تجربه کاربران عمدتا از طریق روابط اجتماعی خودشان یا افرادی که انتخاب می‌کنند دنبال کنند شکل می‌گیرد، تجربه کاربری TikTok عمدتا توسط الگوریتم‌ها هدایت می‌شود. صفحه “For You” در این برنامه، بطور مداوم با ویدئوهای جدید و بر اساس ویدئوهایی که کاربران در گذشته تماشا کرده و با آن‌ها تعامل داشته‌اند، بروزرسانی می‌شود.

مختصر بودن ویدئوها باعث می‌شود تا محتوا به سرعت ارائه شود و هر ویدئوی دیگری که کاربر با آن تعامل می‌کند، یک داده جدید در پروفایل او ایجاد می‌کند. سپس الگوریتم از آن برای ارائه محتوای شخصی سازی‌شده‌تری استفاده می‌کند تا کاربر را همچنان در تعامل نگه دارد.

الگوریتم TikTok تنها جهت تماشا محتوا را به کابران پیشنهاد نمی‌کند، بلکه علاوه بر آن، محتواهایی را جهت تولید به کاربران توصیه می‌کند (از طریق ارائه یک کاتالوگ از هشتگ‌های ترند، چالش‌ها و میم‌ها برای تقلید کردن کاربران از آن‌ها).

در ژوئن 2020، TikTok US یک پست وبلاگی منتشر کرد که به جزئیات بیشتر سازوکار این برنامه پرداخته بود (بخشی از ابتکار عمل جامع این شرکت جهت افزایش شفافیت در پاسخ به نگرانی‌های مطرح شده توسط منتقدان و قانون‌گذاران در مورد امنیت برنامه).

شاید مهم‌تر از همه، این پست مشخص می‌کند که در حالی که ویدئوهای ارسال شده توسط کاربران با تعداد دنبال کنندگان زیاد احتمالا بازدید بیشتری دارند، “نه تعداد دنبال کننده و نه سابقه پروفایل در تولید ویدئوهای پربازده، عامل مستقیمی در سازوکار این سیستم نیستند”. این رویکرد نقش زیادی در جذابیت TikTok داشته است. زیرا این امکان را ایجاد می‌کند تا ویدئوی یک کاربر بتواند از گمنامی خارج شده و از فرش به عرش برسد (وایرال شود).

همچنین این پست توضیح می‌دهد که الگوریتم، چگونه یک محتوای تولیدی را “بر اساس ارزش آن برای یک کاربر” ارائه می‌دهد. برخی از عوامل، مانند تماشای یک ویدئوی طولانی مدت توسط کاربر به عنوان “شاخص‌های قدرتمند” در نظر گرفته می‌شوند. در حالی که برخی دیگر، مانند اینکه تولیدکننده ویدئو و بیننده آن در یک کشور قرار داشته باشند، در دسته “شاخص‌های ضعیف” طبقه بندی می‌شود.

الگوریتم طبقه بندی شده و مشوق‌ها باعث ایجاد یک تجربه کاربری اعتیادآور با معیارهای تعاملی می‌شود که براحتی از بسیاری از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی سبقت می‌گیرد. طبق گفته شرکت App Annie، میانگین حضور کاربر در TikTok تا اکتبر سال 2018، 294 ثانیه بود، در مقایسه با 208 ثانیه فیس‌بوک، 114 ثانیه اینستاگرام و 80 ثانیه اسنپ‌چت.

منبع: Digiday

علاوه بر مدل تبلیغاتی متداول سایر اپلیکیشن‌های شبکه‌های اجتماعی، TikTok از خریدهای درون برنامه‌ای کسب درآمد می‌کند. کاربران سکه‌هایی را خریداری می‌کنند که می‌توانند به تولیدکنندگان (محتوا) موردعلاقه‌شان بدهند. آن‌ها نیز می‌توانند با استفاده از سکه‌ها، هدایای دیجیتالی دریافت کنند. پرداخت هزینه توسط کاربران در TikTok حتی از جذب کاربر نیز سریع‌تر در جریان است: طبق گزارش Sensor Tower، تا آوریل 2020، هزینه‌های پرداخت شده توسط کاربران در این اپلیکیشن مجموعا 456 میلیون دلار بوده است که بیش از 2.5 برابر 175 میلیون دلاری است که این اپلیکیشن زمانی که به 1.5 میلیارد دانلود رسید ایجاد کرده بود.

در حالیکه بدون شک رشد TikTok چشمگیر است، اما این برنامه منتقدانی نیز دارد.

بیزینس مدل الگوریتمی و تعامل محور TikTok آن را کاملا در معرض توجه قرار می‌دهد. به این دلیل که نگرانی‌هایی را در مورد اثرات روانی مرتبط و رواج رصد کاربران ایجاد کرده است. به عنوان مثال، Steve Huffman مدیرعامل و یکی از بنیان گذاران Reddit اخیرا گفت که فناوری TikTok برای نظارت بر فعالیت کاربران “واقعا وحشتناک” است.

همچنین نگرانی‌هایی در مورد رویکرد برنامه در موضوع حریم خصوصی کاربران وجود دارد. سناتورهای آمریکایی در پاسخ به گزارش‌هایی مبنی بر اینکه این شرکت به وعده‌های خود مبنی بر حذف محتوای ایجاد شده توسط کاربران زیر 13 سال عمل نکرده است، خواستار انجام تحقیقات در مورد سیاست‌های حفظ حریم خصوصی این برنامه شدند. برخی از قانون‌گذاران ایالات متحده نیز با اشاره به نگرانی در مورد نحوه استفاده از داده‌های کاربران و اینکه آیا این برنامه محتوا را سانسور می‌کند یا خیر، خواستار تحقیقات امنیت ملی در مورد این برنامه شده‌اند.

TikTok در برابر انتقادات عقب‌نشینی کرده است. سخنگوی این شرکت گفت: “TikTok ثابت کرده است که ما اولویتی بالاتر از جلب اعتماد کاربران و رگولاتورها (نهادهای نظارتی) در ایالات متحده نداریم.”

موزیک

ByteDance قبلا توانایی خود را در عرضه موزیک جدید از طریق TikTok ثابت کرده است. Lil Nas X، رپر آمریکایی، با تک آهنگ خود “Old Town Road” در اوایل سال 2019 به موفقیت چشمگیری در این پلتفرم دست پیدا کرد. در پایان سال، این تک آهنگ گواهی الماس را دریافت کرد و به مدت 19 هفته (که یک رکورد جدید بود) در صدر جدول Billboard Hot 100 قرار گرفت. از دیگر آثاری که از حضور TikTok بهره مند شده‌اند، می‌توان به “Uno” از Ambjaay و “Good as Hell” از Lizzo اشاره کرد.

اکنون این شرکت با معرفی یک اپلیکیشن اختصاصی، به سمت تثبیت حضور خود در صنعت موزیک می‌رود. در مارس 2020، ByteDance اپلیکیشن Resso را در هند و اندونزی عرضه کرد (یک برنامه اجتماعی پخش موسیقی).

عرضه در جنوب شرق آسیا می‌تواند زمینه را برای گسترش به ایالات متحده و مناطق دیگر فراهم کند. بر اساس سرویس CB Insights’ Industry Analyst Consensus market sizing tool، صنعت پخش (استریم) موزیک در هند، یک بازار نسبتا متوسط 314 میلیون دلاری دارد (در مقایسه با بازار 4.5 میلیارد دلاری ایالات متحده).

منبع: Resso

بنظر می‌رسد که ByteDance با Resso، به دنبال تکرار فرمول مشابه با همان ترفندی است که TikTok را با آن به موفقیت رساند. یعنی ترکیب محتوای تولیدشده توسط کاربر به همراه الگوریتم‌های اختصاصی برای مهندسی کردن موفقیت. کاربران می‌توانند اشعار خود را آپلود و نظرات خود را ارسال کرده و همچنین آهنگ‌های خود را بسازند و به اشتراک بگذارند. این شرکت در حال مذاکره با Universal Music، Sony Music و Warner Music برای مجوز قراردادهای جهانی برای آهنگ‌های کاربران است. اگرچه این برنامه از طریق خرید اشتراک و تبلیغات کسب درآمد می‌کند، اما طبق گزارشات، این شرکت به جای درآمدزایی، روی “ویژگی‌های اجتماعی محصول” تمرکز کرده است.

در صنعت موزیک چین، بزرگترین رقیب ByteDance کمپانی Tencent است که در سرویس موزیک خود، 800 میلیون کاربر دارد. در عرصه بین المللی نیز، بزرگ‌ترین رقبای ByteDance در صنعت موسیقی احتمالا Spotify (286 میلیون کاربر) و Apple Music (60 میلیون کاربر) هستند.

بازی‌های موبایلی

به گفته App Annie، بازی‌های موبایلی عامل اصلی درآمدزایی برای بسیاری از شرکت‌های اینترنتی است. بطوریکه 72% از هزینه‌های پرداختی کاربران موبایل مربوط به این بازی‌ها می‌شود. اگر ByteDance می‌خواهد در کنار غول‌های فناوری مانند Baidu، Tencent، گوگل و فیس‌بوک قرار بگیرد، باید صنعت گیمینگ را بخش مهمی از این پازل بداند.

ByteDance قبلا نیز موفقیت‌هایی در صنعت بازی‌های ویدئویی داشته است. در اولین روز از سال نو قمری در چین در سال 2020، 3 عنوان از 5 بازی برتر رایگان موبایلی در چین متعلق به ByteDance بود.

بازی پوکر Xiaomei Fights the Landlord یک موفقیت برای ByteDance در بازی‌های موبایلی به شمار می‌رفت.

تاکنون کسب درآمد از بازی‌های متعلق به ByteDance عمدتا مبتنی بر تبلیغات بوده است، اما اکنون این شرکت برای افزایش تعامل مخاطبان با تبلیغات، در حال بکارگیری تکنیک‌های تحلیل رفتاری می‌باشد (مشابه روش‌هایی که در TikTok استفاده کرده بود).

مزیت ByteDance در صنعت بازی‌های موبایلی، احتمالا سیل عظیمی از مخاطبان نوجوانی است که از طریق TikTok با آن‌ها در ارتباط است. از این نظر تقریبا شبیه بزرگ‌ترین رقیب داخلی خود در صنعت بازی یعنی Tencent است که یک دهه پیش برای ورود به صنعت بازی، از مخاطبان جوان و فعال خود استفاده کرد.

ByteDance با اضافه کردن محصولات بازی موبایل به سبد خود، می‌تواند آن‌ها را بطور مستقیم به میلیون‌ها کاربر تبلیغ کند. طبق گزارشات، این شرکت برای تبلیغ یکی از اولین عناوین بازی خود یعنی Xiaomei Fights the Landlord، 1388 ویدئویی منحصر بفرد را از طریق Douyin منتشر کرد که مجموعا منجر به 160 میلیون بازدید شد.