تبلیغات کلیکی؛ آیا سراغ این مدل از تبلیغات برویم؟

اگر تا به حال با آژانس‌‌های دیجیتال مارکتینگ جلسه گذاشته‌‌اید یا قصد راه‌‌اندازی کمپین بازاریابی برای استارتاپ خود داشته‌‌اید، یکی از راهکارهایی که پیرامون تبلیغات و برندینگ پیش پای شما قرار می‌‌گیرد، تبلیغات کلیکی است. در همین راستا، اصطلاحاتی همچون PPC یا CPC نیز ممکن است به گوش شما خورده باشد. در زمان‌‌های دورتر، کسب‌‌وکارها با اجاره ماهیانه یک جایگاه تبلیغاتی محصول و کالای خود را تبلیغ می‌‌کردند که این شکل از تبلیغات هزینه بالا و اثربخشی پایینی برای آنها در بر داشت. اما با پیدایش اینترنت، تبلیغ‌‌دهندگان کم کم سراغ روش‌‌های بهینه‌‌تر با هزینه پایین‌‌تر و بازدهی بالاتر رفتند.

تبلیغات کلیکی چیست؟

تبلیغات کلیکی، مدلی از تبلیغات آنلاین است که در آن به ازای هر بار کلیک بر روی تبلیغات، از تبلیغ دهنده هزینه دریافت می‌‌شود. اصطلاحات Pay Per Click) PPC) و Cost Per Click) CPC) هر دو معادلی برای تبلیغات کلیکی هستند که در عمل معنا و کاربرد یکسانی نیز دارند.

انواع تبلیغات کلیکی

مدل‌‌های متنوعی برای پرداخت هزینه به ازای هر کلیک وجود دارد که با توجه به هدف و ماهیت استارتاپ خود می‌‌توانید از آنها استفاده کنید:

(CPC (Cost Per Click

حالت پایه و قدیمی تبلیغات کلیکی که در آن به ازای هر کلیکی که بر روی تبلیغ می‌‌شود، هزینه پرداخت می‌شود.

(CPI (Cost Per Impression

به ازای هر بار دیده شدن (Impression) تبلیغ، هزینه پرداخت می‌‌شود. به عنوان مثال، اگر استارتاپ شما یک بنر در سایت یک ناشر تبلیغاتی داشته باشد، به ازای هر بار لود شدن صفحه، مبلغ مشخصی از شما دریافت می‌‌شود. در این حالت لزوماً هر بار لود شدن صفحه برابر با دیده شدن شدن بنر شما نیست!

(CPM (Cost Per Million Impression

با توجه به اینکه در مدل CPI، تعداد دفعات دیده شدن تبلیغ زیاد است، بعدها هر یک میلیون Impression را مبنای محاسبه هزینه قرار دادند. بنابراین، این مدل از نظر منطق همان CPI است اما در مقیاس متفاوت.

(CPV (Cost Per View

این مدل زمانی مطرح شد که محتوای ویدئویی و ویدئو مارکتینگ رواج یافت. در این شیوه، تبلیغات در ابتدا یا انتهای ویدئوها قرار می-گیرد و به ازای هر بار بازدید از تبلیغ، هزینه پرداخت می‌‌کنید.

(CPCV (Cost Per Complete View

با توجه به اینکه در پلتفرم‌‌های ویدئویی مختلف تعریف بازدید متفاوت است، مدل CPCV تعریف شد. برای مثال، در اینستاگرام به محض شروع یک ویدئو و در توییتر بعد از گذشت 6 ثانیه یک بازدید بدست می‌‌آید، از سوی دیگر با توجه به اینکه اغلب تبلیغات ویدئویی به مدت زمان مشخصی برای انتقال پیام خود به مخاطبان نیاز دارند، مدل CPCV طراحی شد تا در آن به ازای هر بار بازدید کامل از ویدئوی تبلیغاتی، هزینه پرداخت شود. طبیعتاً بخاطر احتمال کمتر بازدید یک ویدئو تا انتها، هزینه CPCV از CPV بیشتر است.

(CPO (Cost Per Order

در این مدل به ازای هر فروش صورت گرفته، هزینه پرداخت می‌‌کنید. این مدل در مقایسه با موارد قبلی، عملکرد-محورتر است و قطعاً خروجی بهتری برای استارتاپ شما به ارمغان می‌‌آورد.

(«CPX (Cost Per «X

در این مدل، به ازای یک اتفاق واقعی در استارتاپ، هزینه پرداخت می‌‌کنید. در واقع، «X» همان اتفاق خاص در استارتاپ شماست که قصد دارید با تبلیغات به آن برسید. به عنوان مثال، اگر «X» وارد کردن ایمیل در قسمت دریافت خبرنامه باشد، با تنظیم کردن آن به عنوان Goal، به ازای هر ایمیل دریافتی از سمت کاربران، هزینه مشخصی پرداخت خواهید کرد.

در مجموع می‌‌توان گفت که با گذشت زمان، مدل‌‌های عملکرد-محور («CP«X) هم از نظر سهولت تعامل با آژانس‌‌های تبلیغاتی برای پرداخت هزینه تبلیغات و هم بازدهی بالاتر برای استارتاپ‌‌ها، محبوبیت بیشتری پیدا کرده‌‌اند.

مزایا و معایب تبلیغات کلیکی

در جدول زیر، مهمترین نقاط ضعف و قوت تبلیغات کلیکی را مورد بررسی قرار داده ایم.

محدوده قیمتی تبلیغات کلیکی در بازار تبلیغات دیجیتال ایران چقدر است؟

برای مدل‌‌های مختلف تبلیغات کلیکی، محدوده قیمتی مشخصی نمی‌‌توان تعریف کرد. عواملی متعددی مثل آژانس طرف قرارداد، هدف‌‌-گذاری و نوع تبلیغ در تعیین قیمت پایه تأثیرگذار هستند. به عنوان مثال برای تبلیغات بنری با مدل CPC، قیمت پایه به ازای هر کلیک عددی در حدود 250 تا 300 تومان است و هر چه برای تبلیغ، هدف‌‌گذاری دقیق‌‌تری تعریف شود، این قیمت می‌‌تواند تا 1000 تومان نیز افزایش پیدا کند. اما برای مدل CPCV، آپارات به عنوان بزرگترین بستر اشتراک ویدئو در ایران، یکی از ناشران تبلیغاتی ویدئویی است. در بستر آپارات، پخش تضمینی ویدئوی تبلیغاتی به مدت 5 و 10 ثانیه تعریف شده که هر تبلیغ بعد از گذشت هر یک از زمان‌‌های مذکور، یک بازدید موفق کسب می‌‌کند. مثلاً برای 1،000،000 بازدید موفق بیش از 5 ثانیه، قیمت از 50 تومان تا 125 تومان و برای 1،000،000 بازدید موفق بیش از 10 ثانیه قیمت از 300 تا 750 تومان متغیر است که طبیعتاً به ازای تعداد بازدیدهای موفق بیشتر، قیمت هر بازدید نیز کمتر می‌‌شود. یکی دیگر از مدل‌‌های محبوب، CP”X” است که بسته به عمل مدنظر شما می‌‌تواند محدوده قیمتی آن تعریف شود. به عنوان مثال “هزینه به ازای نصب اپلیکیشن” زیرمجموعه‌‌ای از مدل CP”X” است که هم اکنون بین استارتاپ‌‌های ایرانی محبوبیت بسیاری دارد. قیمت کف این مدل 2000 تومان است که بسته به عوامل متعددی که بعداً در مورد آن صحبت خواهم کرد، بصورت پلکانی تا 7000 تومان یا بیشتر نیز افزایش می‌‌یابد.
به عنوان مثال جدول زیر قیمت برخی از انواع تبلیغات کلیکی را نمایش می دهد:

به عنوان حرف آخر، از تبلیغات کلیکی استفاده کنیم؟!

طبق تجربه‌‌ بدست آمده، این‌‌طور می‌‌توان گفت که بر روی تبلیغات کلیکی نمی‌‌توان به عنوان یک کانال بازاریابی مطمئن در دراز مدت حساب باز کرد. چرا که این تبلیغات مانند ترزیق داروی مسکن اثرگذاری سریع دارند و در کوتاه‌‌مدت می‌‌توانند مشتریان بالقوه‌‌ای را به سمت استارتاپ شما بیاورند ولی بعد از اتمام کمپین تبلیغاتی دیگر اثری از تبلیغات و ترافیک ناشی از آن، وجود نخواهد داشت. اما در سمت مقابل، ترافیک مبتنی بر محتوا مانند بازدید مطالبی که در وبلاگ منتشر می‌‌شوند، یک سرمایه‌‌گذاری کاملاً پایدار محسوب می‌‌شود. لذا منطقی به نظر می‌‌رسد که اگر نگاه بلند مدت دارید بهتر است وابستگی زیادی به تبلغات کلیکی پیدا نکنید و سعی کنید با محتوای ارزشمند مخاطب جذب کنید. در مجموع اگر بتوانید در بلندمدت علاوه بر تخصیص بودجه‌‌ ثابت به تبلیغات کلیکی از تکنیک‌‌های SEO نیز استفاده کنید، در یک بازه زمانی حداقل 3 ماه به نتایج بسیار خوبی در جذب ترافیک دست پیدا کنید.

نویسنده: امیر حسین‌پور | تحلیل‌گر کسب‌وکار