نرخ نگهداری مشتریان یا Retention Rate یکی از معیارهای مهم در هر کسب و کاری است. که متاسفانه توسط خیلی از کسب و کارها درنظر گرفته نمی شود. در واقع بیشتر کسب و کارها توجه خود را معطوف به برنامه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید می کنند تا نگهداری مشتریان فعلی. اما چرا نرخ نگهداری مشتری مهم است؟
در پاسخ به این سوال باید گفت نرخ نگهداری مشتری برای رشد کسب و کارها بسیار حیاتی است زیرا هزینه جذب یک مشتری جدید به مراتب بیشتر از نگهداری یک مشتری است. تحقیقات نشان داده است که 5 % افزایش نرخ نگهداری مشتریان منجر به افزایش 25% تا 95% سود شرکت خواهد شد.
سازمان های موفق از این معیارها استفاده می کنند تا ببینند که چقدر به خوبی نیاز مشتری را برآورده می کنند و آیا همچنان در طول زمان می توانند از مشتریان خود کسب درآمد کنند.
بعضی از تیم های فروش فکر می کنند که محصول و قیمت برای خوشحال نگه داشتن مشتری کافی است اما تحقیقات در این زمینه بیانگر این است که تجربه مشتری تا سال 2020 از این دو ویژگی عبور خواهد کرد.
یکی از دلایل بی توجهی به نگهداری مشتریان نیز می تواند این باشد که داده های مورد نیاز برای ارزیابی نگهداری مشتری و همچنین شناسایی زمینه های بهبود، به راحتی در دسترس نیست. در این مقاله ما به معرفی و نحوه محاسبه برخی از شاخص های مهم نگهداری پرداختیم.
-
نرخ ریزش مشتریان(Churn Rate)
ساده ترین معیار برای سنجش نگهداری و حفظ مشتریان، نرخ ریزش است. نرخ ریزش به نرخی از مشتریان شما اشاره دارد که دیگر از محصولات یا خدمات شما استفاده نمی کنند. چه مشتری ای که اپلکیشن شما را حذف کرده، و چه مشتری ای که دیگر به شما حق اشتراک پرداخت نمی کند.
بنابراین مشتری ریزش شده به مشتری گفته می شود که کسب و کار شما نتوانسته است آن را نگهداری کند. با توجه به این تعریف، درصدی ریزش در مشتریان امری طبیعی است.
زمانی که نرخ ریزش سالانه شما از 10% عبور می کند، نیاز است تا رضایت مشتریان خود را بسنجید و مشکل را شناسایی کنید. نرخ ریزش بالا نشان می دهد که محصول یا خدمت شما در برآورده کردن انتظارات و اهداف های مشتریان شکست خورده است.
چگونه نرخ ریزش مشتریان خود را اندازه بگیریم؟
اینکه هر چند وقت یک بار میزان نرخ ریزش مشتریان شرکت خود را محاسبه و بررسی می کنید به اندازه مشتریان شما بستگی دارد. به عنوان مثال، اگر شما صدها یا هزاران مشتری داشته باشید، ممکن است برای تیم بازاریابی و فروش شما معقولانه باشد که به صورت ماهانه این نرخ را اندازه گیری و ردیابی کنید.
اما اگر مشتری نسبتاً کمی دارید یا مشتریانی با قراردادهای طولانی دارید، ارزیابی 6 ماه یا سالانه کافی خواهد بود.
توجه داشته باشید که مشتریان جدیدی که شما در هر دوره زمانی که شما انتخاب می کنید ، در نرخ ریزش محاسبه نخواهند شد.
-
نرخ ریزش درآمد(Revenue churn)
نرخ ریزش درآمد مشابه نرخ ریزش مشتریان بوده و بیانگر درصد درآمد از دست رفته شما از مشتریان فعلی در بازه زمانی مشخص است. در کسب و کارهایی که از مدل های درآمدی فریمیموم استفاده می کنند، نرخ ریزش درآمد از اهمیت بالاتری برخوردار است.
روش محاسبه نرخ ریزش درآمد نیز مشابه نرخ ریزش مشتریان است. و برای آن لازم است تا درآمد کاهش یافته در طول دوره را تقسیم بر درآمد در دوره گذشته بکنیم.
-
نرخ خرید مجدد (Repeat purchase rate)
به زبان ساده، نسبت خرید مجدد (RPR) درصد مشتریانی است که دوباره برای خرید از شرکت شما بازگشته اند. این متریک یک شاخص خوب برای تعیین وفاداری مشتری است – که اغلب توسط تیم های بازاریابی و فروش برای ارزیابی عملکرد و تأثیر استراتژی نگهداری مشتری استفاده می شود. اگرچه این متریک خاص به طور معمول در مورد محصولات صدق می کند، اما شما می توانید همان فرمول را برای تکرار خرید اشتراک یا تمدید قرارداد نیز اعمال کنید.
آنچه که خصوصاً در مورد نسبت های خرید مجدد مورد استفاده قرار می گیرد، کاربرد آنها برای شناسایی جمعیتی خاص است. با نگاهی به اینکه کدام مصرف کنندگان یا شرکتها بیشترین خرید را انجام می دهند، می توانید پرسونا خریدار هدف خود را بر این اساس تنظیم کنید و برنامه بازاریابی خود را نیز متمرکز به این جمعیت بکنید.
چگونه نرخ خرید مجدد مشتریان خود را اندازه بگیریم؟
پاسخ این سوال کاملا آسان است. برای اندازه گیری این نسبت کافی است تعداد مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص از شما خرید مجدد داشته اند بر تعداد کل مشتریان خود تقسیم کنید. شما می توانید این شاخص را در هر بازه زمانی (هفتگی، ماهانه، سالانه) محاسبه کنید.
در کسب و کارهای B2B گاهی اوقات ممکن است که یک مشتری شما نیاز یک سال خود را به صورت یک جا از شما خریداری کند و مشتری دیگر به صورت ماه به ماه این کار را انجام دهد. در این حالت شما می توانید نرخ خرید مجدد را برای هر مشتری به صورت جداگانه محاسبه کنید.
-
نرخ برگشت محصول(Product Return Rate)
معیار دیگری ،که بطور خاص در مورد شرکتهایی که محصولات فیزیکی می فروشند (برخلاف خدمات و اشتراک) استفاده می شود، نرخ برگشت محصول است. این نسبت کل واحدهای فروخته شده شما است که برای شما بازگشت شده اند.
اگرچه به دلایل بی شمار می توان محصولات را برگرداند، اما برگشت محصول هرگز خوب نیست و هدف نهایی این است که این تعداد را تا حد ممکن نزدیک به صفر نگه داریم.
متوسط نرخ برگشت برای کسب و کارهای B2C مانند خرده فروشی های آنلاین بین 9 تا 20 درصد است و برای کسب و کارهای B2B می تواند کمی بیشتر باشد.
چگونه نرخ برگشت محصول را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه نرخ برگشت محصول کافی است تا تعداد محصول برگشتی را برتعداد کل محصولات خود تقسیم کنید. بازه زمانی محاسبات در این شاخص نیز بسته به حجم فروش متفاوت است.
-
امتیاز خالص معرفی(Net Promoter Score)
با استفاده از این معیار می توانید، رضایت عمومی و وفاداری مشتری به برند خود را به صورت کمی اندازه گیری کنید. این معیار به شما خواهد گفت که آیا مشتریان شما مایلند، محصولات و خدمات شما را به دیگران پیشنهاد دهند.
چگونه امتیاز خالص معرفی را محاسبه کنیم؟
برای اندازه گیری این معیار کافی است یک سوال از مشتری با این مضمون بپرسید:
«چقدر احتمال دارد که شرکت(محصول) ما را به دیگران پیشنهاد دهید؟»
از مشتری خود بخواهید به این سوال از 0 تا 10 امتیاز دهد. افرادی را که امتیاز 9 و 10 به شما می دهند، را در دسته افرادی ترویج کنندگان قرار دهید. و افرادی را که نمره کمتر از 6 به این سوال دادند، در دسته تخریب کنندگان قرار دهید.
برای محاسبه امتیاز خالص معرفی کافی است، درصد تخریب کنندگان را از درصد ترویج کنندگان کم کنید.
|
امتیاز خالص معرفی =% تخریب کنندگان – % ترویج کنندگان |
مثال:
فرض کنید در نظرسنجی که ما از 500 مشتری خود پرسیده ایم: 147 نفر امتیاز 9 یا 10 به سوال ما داده اند و 41 نفر نیز امتیازی کمتر از 6. در این حالت امتیاز خالص معرفی برابر خواهد بود:
-
مدت زمان بین خرید(Time between Purchases)
زمان بین خریدها مدت زمانی است که یک مشتری می خواهد دوباره از شما خرید کند. این یک معیار نگهداری مهم است زیرا به شما نشان می دهد که مشتریان از محصول یا خدمات شما چقدر رضایت دارند و آنها چقدر مایل هستند که رقبا را نیز در بازار شما امتحان کنند.
هنگام ردیابی این متریک، مقایسه آن با سایر معیارها مانند رضایت مشتری و NPS مهم است. به عنوان مثال ، اگر شما زمان زیادی را بین خریدها مشاهده می کنید، این ممکن است نشان دهنده این باشد که محصول یا خدمات شما در صنعت خود متفاوت نیست. یا این بدان معنی است که محصول شما به خوبی ساخته شده است و مشتریان دیگر نیازی به خرید مجدد آن ندارند. مقایسه زمان خرید با سایر معیارهای رضایت مشتری یک روش عالی برای شناسایی نقاط قوت و ضعف شما است.
چگونه مدت زمان بین دو خرید را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه مدت زمان بین هر دو خرید نیاز است که تاریخ خرید همه مشتریان را داشته باشیم. (سیستم های CRM کمک زیادی به شما برای انجام این کار می کنند.) پس از ثبت خرید هر مشتری باید میانگین مدت زمان بین هر خرید را بدست بیاوریم. به عنوان مثال اگر مشتری که امروز از ما خرید کرده است، هفته دیگر نیز خرید کند مدت زمان بین خرید برابر با 7 روز می شود. اگر این مشتری پس از دوهفته دیگر نیز خریدی انجام دهد در این صورت میانگین مدت زمان بین هر دو خرید برای آن برابر 10.5 روز می شود.
-
نرخ وفاداری مشتری(Loyal Customer Rate)
نرخ وفاداری سازی مشتری بیانگر نسبت مشتریانی است که در یک بازه زمانی مشخص، دوباره از شما
خرید داشته اند.
این مهم است که بدانید چقدر مشتری وفادار دارید، زیرا این افراد با ارزش ترین مشتریان شما هستند. دلیل این امر این است که آنها نه تنها بیشترین خرید از شما را دارند، بلکه به احتمال زیاد به اشتراک گذاشتن کلمات مثبت در مورد شغل شما نیز می پردازند. با دانستن اینکه این مشتریان وفادار چه کسانی هستند، می توانید از فرصتهایی برای گردآوری و تشویق آنان استفاده کنید.
چگونه نرخ وفاداری مشتریان را محاسبه کنیم؟
گام اول در محاسبه نرخ وفاداری مشتریان، تعیین تعداد مشتریان شما در یک بازه زمانی ماهانه، فصلی یا سالانه است. این مشتریان هم شامل مشتریان فعلی و هم مشتریان جدید است.
بعد از اون نیاز است که شما تعداد مشتریان فعلی که دوباره از شما خرید داشته اند و تعداد مشتریان جدید که دوبار یا بیشتر از شما خرید کرده اند را بدست آورید. و این دو را با هم جمع کنید. در نهایت نیز از تقسیم این تعداد بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید.
-
ارزش طول عمر مشتری(Costumer Lifetime value)
ارزش طول عمر مشتری نشان می دهد که شما از یک مشتری چقدر درآمد توانسته اید کسب کنید. اینکه چه محصول یا خدمتی می فروشید مهم نیست و شما در هرصورت باید از این شاخص برای ارزیابی مشتریان خود استفاده کنید. در حالت ایده آل، شما شاهد افزایش CLV یا ثابت ماندن هستید ، زیرا کاهش CLV نشان می دهد که یا مشتریان کم ارزش را اسیر می کنید یا سریعتر از گذشته مشتریان خود را از دست می دهید.
چگونه ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم؟
ابتدا میزان متوسط درآمد بدست آمده خود را در طی یک سال از مشتری تعیین کنید. شما این عدد را می توانید با تقسیم فروش ناخالص سالانه خود بر تعداد کل مشتریان منحصر به فرد در آن سال تعیین کنید.
سپس باید مشخص کنید که هر مشتری برحسب سال چقدر با کسب و کار شما باقی می ماند. و در نهایت با ضرب متوسط طول عمر مشتری در متوسط درآمد هر مشتری، ارزش طول عمر مشتری بدست خواهد آمد.
مثال: فرض کنید شرکت X در سال 98 توانسته است 1 میلیارد تومان، از 2000 مشتری فعال خود در این سال کسب کند. بنابراین این شرکت در سال 98 به ازای هر مشتری 500 هزار تومان بدست آورده است.
دیدگاه کاربران