مزیت‌های رقابتی کلیدی (خندق ها)، که بزرگترین شرکت‌های تاریخ را شکل دادند – بخش اول

 به نظر شما، وجه اشتراک شرکت‌هایی مانند آمازون، اوبر و استارباکس چیست؟

در میان چندین ویژگی مشترکی که می‌توان پیدا کرد، این شرکت‌ها با درک، ایجاد و تقویت مزیت‌های رقابتی خود پیشرفت می‌کنند. این مزیت‌های رقابتی کلیدی مثل یک خندق در اطراف کسب‌وکارها هستند که باعث می‌شود رقبای آنها نتوانند به راحتی به جایگاه آنها در بازار دست پیدا کنند. به عبارت دیگر منظور از اصطلاح “خندق” در این مقاله، مزیت‌های رقابتی کلیدی هست که یک کسب‌وکار را از سایر رقبای خود متمایز می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند با تقویت برند خود، دستیابی به صرفه اقتصادی در ارائه محصول یا خدمت یا حتی لابی برای کسب موقعیت خاص از جانب دولت، خندق بسازند. در عوض‌، آنها می‌توانند وفاداری مشتری، قدرت قیمت‌گذاری و حمایت‌های قانونی را دریافت کنند که رقابت با آنها را برای سایر شرکت‌ها دشوار می‌کند.

در قرن بیستم، بزرگترین شرکت‌های جهان بر اساس خندق‌های صرفه اقتصادی یا دولتی تأسیس شدند. به عنوان مثال شرکت Standard Oil با خرید پالایشگاه‌های رقیب کوچکتر و ساخت شبکه توزیع جهانی، انحصار خود را ایجاد کرد. در نهایت، این شرکت حدود %90 از کل پالایشگاه‌ها و خطوط لوله در ایالات متحده را به مالکیت خود درآورد و توانست شیوه قیمت‌‌گذاری خود را وضع کند.

امروزه، پایدارترین خندق‌ها بر اساس انواع مختلفی از مزیت‌ها مانند اثر شبکه‌ای، داده‌ها و تعامل با مشتریان ساخته می‌شوند. به عنوان مثال، گوگل با ایجاد الگوریتمی بهتر برای نمایه‌سازی و جستجو در اینترنت، کار خود را آغاز کرد. این شرکت از همان زمان با استفاده از این مزیت در حمل‌ونقل، خرید و از همه مهمتر تبلیغات (Google Ads)، این خندق را تقویت کرده است. در این مقاله، ما به بررسی 19 نمونه از خندق‌های تجاری و کارکرد آنها می‌پردازیم.

خندق‌های اثر شبکه‌ای

یک محصول وقتی اثر شبکه‌ای دارد که ارزش آن برای کاربرانش متناسب با کاربردش افزایش یابد. به عنوان مثال، وقتی فقط پذیرندگان آغازین تلفن داشتند، این وسیله همانند امروز مفید و کاربردی تلقی نمی‌شد. با این وجود هرچه تعداد افرادی که تلفن خریداری کردند، بیشتر شد، این دستگاه مفیدتر واقع شد، به طوری که الان در هر خانه‌ای وجود تلفن اجتناب ناپذیر است.

همین منطق باعث رشد شبکه‌های اجتماعی نیز شده است. از آنجا که اثر شبکه‌ای می‌تواند به سرعت طیف وسیعی از کاربران را برای یک محصول جذب کند، می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا خندق‌های تجاری قابل توجهی برای خود ایجاد کنند. بیرون راندن یک محصول از بازار با اثرات شبکه‌ای قوی بسیار دشوار است، هر چند اگر محصول رقیب در استفاده از اثرات شبکه‌ای بهتر عمل کند، این اتفاق غیر ممکن نیست (سقوط MySpace و جایگزینی Facebook یکی از نمونه‌های برجسته این اتفاق است).

شرکت‌هایی که محصولی را به کمک اثر شبکه‌ای ارائه می‌کنند، بسته به نحوه کارکرد اثرات شبکه‌ای برای آنها، می‌توانند انواع مختلفی از خندق‌های تجاری را در اطراف شرکت خود ایجاد کنند:

بازارگاه یا مارکت پلیس (Marketplace)

خندق‌های اثر شبکه‌ای در بازارگاه‌ها زمانی بوجود می‌آیند که یک شرکت از طریق متصل کردن مشتریان و تأمین کنندگان به یکدیگر، یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد می‌کند.

1- آمازون (Amazon)

در حالی که سلطه Amazon بر بازار آنلاین ناشی از خندق‌های متعددی است که پیرامون این کسب‌وکار بنا شده است، ولی مزیت رقابتی کلیدی آن در اثر شبکه‌ای است که از متصل کردن تأمین کنندگان و مشتریان حاصل می‌شود. آمازون از همان ابتدا تشخیص داد که هرچه تعداد افراد بیشتری در شبکه خود – چه تأمین کنندگان و چه مشتریان – داشته باشد، قیمت‌های کمتری را می‌تواند به خریداران ارائه دهد. قیمت‌های پایین‌تر به معنای تجربه خرید بهتر است که خود به خود مشتریان بیشتری را جذب می‌کند. مشتریان بیشتر، فروشندگان بیشتری را به خود جلب می‌کنند و فروشندگان بیشتر به معنای حق انتخاب بهتر کالاها و قیمت‌ها است. کالاها و قیمت‌های بهتر، تجربه مشتری بهتری ایجاد می‌کند و… .

2- Opentable

سلطه OpenTable بر بازار آنلاین رزرو رستوران بخاطر توانایی این کسب‌وکار در جذب تعداد زیادی از رستوران‌ها و سالن‌های غذاخوری به پلتفرم خود است. در حالی که اکثر محصولاتی که می‌توانند به کمک اثر شبکه‌ای ترویج شوند، تا زمانی که افراد زیادی در شبکه نباشند مفید نیستند، OpenTable با ساخت و فروش یک نرم افزار که به رستوران‌ها حتی بدون اینکه مشتریان در آن حضور داشته باشند، ارزش پیشنهادی‌اش را ارائه می‌کرد، کار خود را شروع کرد.

هر چه تعداد رستوران بیشتری از نرم افزار OpenTable استفاده کنند، ایده سیستم رزرو آنلاین رستوران برای طرف تقاضا و عرضه بازارگاه جذاب‌تر می‌شود. رستوران‌های بیشتر به معنای حق انتخاب بیشتر برای مصرف کنندگان است. حق انتخاب بیشتر، مصرف کنندگان بیشتری را به خود جلب می‌کند که در نهایت سود بیشتری به رستوران‌ها می‌دهد.

3- اوبر (uber)

در ابتدا، Uber با ارائه یک جامعه تضمین شده از مشتریان، رانندگان مستقل (سمت عرضه) را جذب کرد. در همان زمان، Uber با تضمین وجود رانندگان در بستر خود، کاربران (سمت تقاضا) را جذب کرد. گرد هم آوردن هر دو سمت بازار، یک حلقه رشد ایجاد کرد. با هر راننده جدیدی که اوبر به پلتفرم خود اضافه می‌کند، دامنه جغرافیایی پوشش این نرم افزار افزایش می‌یابد؛ به عبارتی دیگر، در مکان‌های بیشتری رانندگان بیشتری وجود دارند، یعنی مشتریان مدت زمان کمتری برای پیدا کردن تاکسی صرف می‌کنند. هرچه انتظار برای سوار شدن کوتاهتر شود، کاربران بیشتری جذب Uber می‌شوند. کاربران بیشتر، رانندگان بیشتری را به خود جذب می‌کند که این یعنی کاهش زمان سوار شدن و افزایش دامنه جغرافیایی نرم افزار. (جهت آشنایی بیشتر با اوبر کلیک کنید)

داده

خندق‌های اثر شبکه‌ای حاصل از داده زمانی بوجود می‌آیند که یک کسب‌وکار بتواند با جمع آوری داده‌های کاربران و ارزشمندتر کردن آنها، به یک مزیت رقابتی دست پیدا کند. خندق قدرتمند داده‌های Google با یک نوآوری فناورانه شروع شد – جستجوی بهتر در وب – که به این شرکت فرمولی برای نوآوری در طیف وسیعی از خدمات دیگر را داد. در گذر زمان، تسلط گوگل بر بخش جستجو و داده‌های جمع آوری شده از آن، به این شرکت امکان ایجاد یک مزیت رقابتی قدرتمند در تبلیغات، حمل‌ونقل و خرید را داده است.

پلتفرم

خندق‌های اثر شبکه‌ای پلتفرم زمانی بوجود می‌آیند که یک کسب‌وکار بتواند از طریق درگیر کردن کاربران در اکوسیستم محصول خود، به یک مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کند.

4- آیفون (iphone)

در حالی که آیفون همواره به دلیل طراحی و عملکردش مورد ستایش قرار گرفته است، دلیل اصلی موفقیت آیفون نه خود تلفن، بلکه سیستم عامل درون آن و اکوسیستم اطراف آن (مثل iTunes، iCloud، Appstore، Apple TV، Airpod و …) بوده است. ماندگاری و چسبندگی اکوسیستم اپل عمدتاً به، سیستم عامل iOS و راه‌هایی که کاربران را تشویق می‌کند در اکوسیستم اطراف آن باقی بمانند، وابسته است.

هر محصول و خدمت جدیدی که به اکوسیستم Apple اضافه می‌شود، با هدف ایجاد ارزش برای افرادی که از iOS استفاده می‌کنند و تقویت ارزش ماندن در این اکوسیستم طراحی شده است. اما از بین همه محصولات موجود در اکوسیستم Apple، آیفون هنوز بخش عمده درآمد این شرکت را تأمین می‌کند و بیشتر توجه شرکت هنوز به این منبع پول نقد معطوف است.

5- فیس‌بوک (face book)

فیس بوک یکی از شرکت‌های فناوری است که مسیر رشد را در سریعترین زمان ممکن ‌در تمام دوران‌ها پیموده است که دلیل اصلی آن بیشتر به قدرت شبکه‌سازی این پلتفرم بر می‌گردد که قادر به انجام آن است. اولین ویژگی بزرگی که فیس بوک به پلتفرم خود اضافه کرد، امکان آپلود کردن عکس بود که به دلیل قابلیت برچسب‌گذاری، فوراً به مکانیزم رشد قدرتمندی تبدیل شد.

هر بار که کاربران عکسی جدید آپلود می‌کردند و آیدی دوستان خود را بر روی عکس موردنظر برچسب‌گذاری می‌کردند، آن افراد از آن باخبر می شدند. ویژگی های متعددی که بعدها فیس بوک اضافه کرد مثل چت روم گروهی، ارزش‌های وایرال مشابهی را برای کاربران ایجاد کرد. این ارزش‌ها محرک‌های جدیدی برای جذب افراد جدید به اکوسیستم فیس بوک ایجاد کرد. فیس بوک همچنین با خرید اینستاگرام درگیری بیشتری در اکوسیستم خود برای کاربران ایجاد کرد تا احتمال ترک آنها را از پلتفرم خود کاهش دهد.