مزیت‌های رقابتی کلیدی (خندق ها)، که بزرگترین شرکت‌های تاریخ را شکل دادند – بخش دوم

به نظر شما، وجه اشتراک شرکت‌هایی مانند آمازون، اوبر و استارباکس چیست؟

در میان چندین ویژگی مشترکی که می‌توان پیدا کرد، این شرکت‌ها با درک، ایجاد و تقویت مزیت‌های رقابتی خود پیشرفت می‌کنند. این مزیت‌های رقابتی کلیدی مثل یک خندق در اطراف کسب‌وکارها هستند که باعث می‌شود رقبای آنها نتوانند به راحتی به جایگاه آنها در بازار دست پیدا کنند. به عبارت دیگر منظور از اصطلاح “خندق” در این مقاله، مزیت‌های رقابتی کلیدی هست که یک کسب‌وکار را از سایر رقبای خود متمایز می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند با تقویت برند خود، دستیابی به صرفه اقتصادی در ارائه محصول یا خدمت یا حتی لابی برای کسب موقعیت خاص از جانب دولت، خندق بسازند. در عوض‌، آنها می‌توانند وفاداری مشتری، قدرت قیمت‌گذاری و حمایت‌های قانونی را دریافت کنند که رقابت با آنها را برای سایر شرکت‌ها دشوار می‌کند.

در قرن بیستم، بزرگترین شرکت‌های جهان بر اساس خندق‌های صرفه اقتصادی یا دولتی تأسیس شدند. به عنوان مثال شرکت Standard Oil با خرید پالایشگاه‌های رقیب کوچکتر و ساخت شبکه توزیع جهانی، انحصار خود را ایجاد کرد. در نهایت، این شرکت حدود %90 از کل پالایشگاه‌ها و خطوط لوله در ایالات متحده را به مالکیت خود درآورد و توانست شیوه قیمت‌‌گذاری خود را وضع کند.

امروزه، پایدارترین خندق‌ها بر اساس انواع مختلفی از مزیت‌ها مانند اثر شبکه‌ای، داده‌ها و تعامل با مشتریان ساخته می‌شوند. به عنوان مثال، گوگل با ایجاد الگوریتمی بهتر برای نمایه‌سازی و جستجو در اینترنت، کار خود را آغاز کرد. این شرکت از همان زمان با استفاده از این مزیت در حمل‌ونقل، خرید و از همه مهمتر تبلیغات (Google Ads)، این خندق را تقویت کرده است. در این مقاله، ما به بررسی 19 نمونه از خندق‌های تجاری و کارکرد آنها می‌پردازیم.

خندق‌های هزینه‌ای

بسیاری از بزرگترین و پایدارترین خندق‌های تجاری در تاریخ بر پایه‌های مزیت‌های رقابتی مرتبط با هزینه‌های کسب‌وکار ایجاد شده‌اند. گرچه چندین دهه طول کشید تا شرکت GEICO به یکی از بزرگترین بازیگران صنعت بیمه در بازار آمریکا تبدیل شود، اما مزیت گسترده آن نسبت به سایر شرکت‌های بیمه‌ای به موضوع هزینه محدود می‌شود – که با حذف دلال‌ها و فروش مستقیم بیمه‌نامه به مصرف کنندگان بدست آمد – به طوری که امروز ارزش این شرکت را به حدود 50 میلیارد دلار رسانده است. شرکت‌هایی که از بعد هزینه مزیت رقابتی برای خود دست و پا می‌کنند، می‌توانند انواع مختلفی از خندق‌های کسب‌وکاری را ایجاد کنند که عمدتاً با تکیه بر رویکردهای مختلف روانشناسی مصرف کنندگان از یکدیگر متمایز می‌شوند. در ادامه به بررسی این موارد می‌پردازیم:

هزینه‌های تعویض

هزینه‌های تعویض، اصطلاحی هست که در اقتصاد خرد، مدیریت استراتژیک و بازاریابی استفاده می‌شود. هزینه‌های تعویض، هزینه‌هایی هستند که مصرف‌کننده در نتیجه تغییر برند محصولات و خدمات یا تأمین کنندگان متحمل می‌شود. اگر چه به نظر می‌رسد بیشتر این هزینه‌ها ماهیت پولی و مالی داشته باشند، اما هزینه‌های روانشناسی و اقتصادی هم به دنبال این اتفاق هستند.

6- شرکت IBM  

به مدت بیش از 30 سال، شرکت IBM دارای یک مزیت رقابتی بود که بر اساس ترس ساخته شده بود. فروشندگان محصولات و خدمات IBM به مشتریان بالقوه اطمینان خاطر می‌دادند که هرگز به دلیل پایبندی و وفاداری به IBM مورد انتقاد و سوال قرار نخواهند گرفت و همچنین سایر وسایل جانبی و تجهیزات آنها ممکن است با یک سیستم اصلی غیر از سیستم IBM کار نکنند. چنین استراتژی در آن زمان توانست موفق عمل کند و مشتریان را از رقبا دور کرد و به IBM برگرداند.

7- شرکت ADP

شرکت ADP یکی از بزرگترین شرکت‌های مدیریت منابع انسانی در جهان است که تقریباً 750،000 مشتری در سراسر جهان دارد. این شرکت خندق هزینه‌ای دارد که به آن موقعیت بسیار ممتازی در بازار داده است. جالب است بدانید که در حال حاضر ADP برای اداره کسب‌وکار خود تنها 1.5 درصد از درآمد بیش از 13 میلیارد دلار خود را سالانه هزینه می‌کند. استفاده از خدمات ADP برای هزاران کسب‌وکار در سراسر جهان به یک امر واجب تبدیل شده است، تنها به این دلیل که دو وظیفه مهم در داخل سازمان را انجام می‌دهد: حقوق و دستمزد و مالیات.

یکی از عواملی که باعث تقویت خندق ADP می‌شود، این واقعیت است که طی 15 سال گذشته، قوانین و مقررات حقوق و دستمزد و مالیات به طور قابل توجهی پیچیده‌تر شده‌اند و این احتمال را افزایش می‌دهد که کسب‌وکارها بخواهند به شرکتی مانند ADP روی بیاورند تا ریسک مرتبط با منابع انسانی خود را به حداقل برسانند. مشتریان ADP به این شرکت اعتماد می‌کنند تا آنها را مطابق با قوانین پیچیده‌ این دو حوزه به روز نگه دارند. پیچیدگی روز افزون انطباق با قوانین حقوق و دستمزد و مالیات پاسخی مشابه IBM به سوال کسب‌وکارهای مشتری ایجاد می‌کند: “تا کنون هیچ کس به دلیل خرید خدمات و محصولات ADP اخراج نشده است.”

هزینه‌های غیر قابل برگشت

خندق‌های هزینه‌های غیر قابل برگشت زمانی اتفاق می‌افتند که یک کسب‌وکار از مشتریان خود مبلغ قابل توجهی را یک مرتبه یا برای چند بار دریافت می‌کند. این مبلغ به اندازه‌ای زیاد است که مشتری را از رفتن به سمت کسب‌وکار رقیب در آینده دلسرد می‌کند. در چنین مواقعی، قدرت انتخاب مشتری بابت هزینه‌ای که از آن به عنوان سرمایه‌گذاری در یک محصول یا خدمت یاد می‌کند، محدود می‌شود و باعث می‌شود در شرایطی که در آن قرار دارد، قفل شود.

8- شرکت ژیلت

هنگامی که شرکت ژیلت برای اولین بار فروش تیغ‌های ایمنی خود را با تیغ‌های یکبار مصرف در سال 1903 آغاز کرد. نوآوری تیغه‌های قابل تعویض بلافاصله اصلاح سر و صورت را راحت‌تر کرد و بنابراین دیگر نیاز به تیز کردن مجدد تیغ‌ها را بر طرف کرد. این حرکت آغاز یک مدل کسب‌وکار قدرتمند بود که بر اساس اصل هزینه‌های غیر قابل برگشت بنا شد. تکرار خرید در اینجا شاه کلید این مدل کسب‌وکار است. پس از اینکه مشتری خریدی با حاشیه سود کم را انجام داد، باید خرید با حاشیه سود بالا را مکرراً بعد از آن انجام دهد. سرمایه‌گذاری اولیه مشتری از نظر روانشناختی آنها را ترغیب به ادامه خرید می‌کند، زیرا آنها قبلاً هزینه کرده‌اند و بدین ترتیب آنها بابت خرید قبلی خود محدود می‌‎شوند.

بدین ترتیب ژیلت توانست با چنین استراتژی، مزیت رقابتی پایداری برای خود ایجاد کند. تهدید عمده‌ای که ژیلت با آن روبرو است، رقابت با انواع جدیدی از مدل‌های کسب‌وکار است که به هزینه‌های غیر قابل برگشت وابسته نیستند. از جمله مهم‌ترین این کسب‌وکارها می‌توان به Dollar Shave Club و Harry’s اشاره کرد. از آنجا که این شرکت‌های نوپا تیغ‌ها را بصورت مستقیم به مصرف‌کنندگان می‌فروشند، آنها توانسته‌اند با هزینه کمتری نسبت به ژیلت و سایر رقبای بزرگ، فروش بالای محصولات خود را محقق کنند. به دنبال این ماجرا در سال 2017، ژیلت تصمیم گرفت قیمت‌های خود را به طور متوسط حدود 12 درصد کاهش دهد و در یک پست وبلاگی در وب‌سایت سازمانی خود از مصرف کنندگان عذرخواهی کند.

مزیت هزینه

خندق‌های مزیت هزینه زمانی بوجود می‌آیند که یک شرکت بتواند فرآیندهای تولید یا توزیع خود را کاراتر کند و از آن برای ارائه قیمت‌های پایین‌تر از رقبا استفاده کند. قدرت این نوع خندق‌ها تا حد زیادی به میزان پایین آمدن این هزینه‌ها در مقیاس بستگی دارد. اگر شرکتی بتواند همزمان با رشد، قیمت‌ها را مدام کاهش دهد، می‌تواند حلقه رشد خود را بزرگتر کند.

9- شرکت بیمه کارمندان دولت (GEICO)

شرکت بیمه کارمندان دولت (GEICO) در سال 1936 برای فروش بیمه به کارمندان دولت تاسیس شد که در مقایسه با عموم مردم مشتری کم خطرتری محسوب می‌شدند. از همین آغاز ساده، یک تصمیم مهم در مورد مدل کسب‌و‌کار بدست آمد. از آنجا که بازار هدف GEICO بسیار اندک بود، بنیانگذاران این شرکت تصمیم گرفتند که از طریق پست و بدون دخالت کارگزاران بیمه‌ای، مستقیماً به مصرف‌کنندگان بیمه‌نامه بفروشند.

مزیت اساسی که GEICO کشف کرد این بود که بازاریابی مستقیم به میزان قابل توجهی اهرم فشار قیمت‌ها را به دست شرکت می‌داد. در طی چند دهه بعد، تصمیم‌گیری برای مراجعه مستقیم به مشتری، GEICO را به پنجمین بیمه‌گر بزرگ خودرو در کشور آمریکا تبدیل کرد. ارزش پیشنهاد اصلی GEICO همیشه این واقعیت بوده که می‌تواند هزینه کمتری را برای کالایی ارائه دهد.

10- وب سرویس آمازون (AWS)

وب سرویس آمازون (AWS) به طور رسمی در سال 2006 راه اندازی شد. دقیقاً 2 سال قبل از اینکه Google سیستم Cloud و 4 سال قبل از اینکه مایکروسافت Azure را راه‌اندازی کنند. امروزه تقریباً یک سوم تمام فعالیت‌های اینترنتی در سایت‌ها به میزبانی AWS انجام می‌شوند و این سرویس سالانه بیش از 25 میلیارد دلار درآمدزایی می‌کند. AWS کسب‌وکاری است که از مقیاس‌پذیری سود می‌برد. به عبارت دیگر، هر چه تعداد سرورهای تحت کنترل آمازون بیشتر باشد، محاسبات و ذخیره‌سازی آن برای خود آمازون ارزان‌ تمام می‌شود و در نتیجه محاسبات و ذخیره‌سازی برای مشتریان هم ارزان‌تر می‌شود.

با گذشت زمان، سرویس ابری آمازون با در بر گرفتن خدمات بیشتر و ارائه آنها بصورت یکپارچه به مشتریان، گسترش یافته است. اگر چه گوگل و مایکروسافت در حال حاضر می‌توانند از نظر قیمت با آمازون رقابت کنند، اما نمی‌توانند همان حجم خدمات جامع و قابل اطمینان را به مشتریان خود ارائه کنند. بدین ترتیب، ارزان بودن و برخورداری از قابلیت‌های بالا موقعیت ویژه‌ای به آمازون در بازار داده است. از همه مهمتر، این صنعتی است که هنوز در ابتدای منحنی رشد خود قرار دارد. در سال 2019، آمازون توانست سهم بازار خود را به %47 برساند در حالی که سهم سایر رقبای این حوزه 22% برای ( Azure )، 8% برای ( Alibaba ) و 7% برای ( Google Cloud ) می‌باشد.

خندق‌های فرهنگی

همه شرکت‌ها از فاکتورهای ساختاری و عملیاتی مانند هزینه یا اثر شبکه‌ای برای کسب‌وکار خود خندق ایجاد نمی‌کنند. در حالی که این‌ عوامل روش‌های قدرتمندی برای حفظ مشتری و پیشی گرفتن از رقبا هستند، شرکت‌های بزرگی نیز وجود دارند که از فاکتورهای ناملموسی مانند برند و فرهنگ بنا شده‌اند.

خندق های تجاری مبتنی بر برند

از طریق ارائه نوعی ارزش پیشنهادی منحصر به فرد، فرهنگ و انتقال پیام، کسب‌وکار را در برابر رقابت محافظت می‌کنند. با داشتن یک برند تجاری قدرتمند، شناخته شده و با ارزش، شرکت‌ها می‌توانند مشتریان خود را وادار کنند که برای محصولاتشان مبلغ ویژه‌ای بپردازند و برای خریدهای مکرر دوباره به آنها مراجعه کنند. برند یک مولد خندق قدرتمند به ویژه برای شرکت‌هایی است که کالا می‌فروشند. وقتی شرکتی دارای برند تجاری مقتدر باشد، قدرت قیمت‌گذاری دارد، چون مشتریانش به دلیل چیزی فراتر از قیمت از آن خرید می‌کنند.

11- شرکت Patagonia 

شرکت Patagonia یک کسب‌وکار فعال در حوزه خرده فروشی لباس است که به دلیل تعهد به اهداف زیست محیطی و توسعه پایدار شهرت زیادی دارد. توجه به محیط زیست هسته اصلی مأموریت شرکت Patagonia است؛ %1 از کل فروش ناخالص این شرکت به گروه‌های مختلف زیست محیطی اهدا می‌شود و این شرکت سایر کسب‌وکارها را نیز به انجام این کار تشویق می‌کند. رد پای همین مفهوم در استراتژی بازاریابی این شرکت نیز دیده می‌شود.

تعهد سفت و سخت Patagonia به این مأموریت باعث شده است که بتواند پایگاهی از مشتریان را جذب کند که بخشی از آنها از پاتاگونیا خرید می‌کنند، زیرا از این طریق آنها نیز در مأموریت این شرکت و اشتراک‌گذاری ارزش‌های این برند شریک می‌شوند. برندهایی مانند Patagonia با گذشت زمان خندق‌های قدرتمندتری برای خود ایجاد می‌کنند، زیرا مصرف کنندگان نسبت به مدت زمانی که این شرکت در پی انجام این مأموریت بوده است، مزیت‌ها و خوبی‌های این برند را قضاوت می‌کنند. گفتنی است Patagonia بیش از چهل سال از گروه‌های زیست محیطی حمایت کرده و از این حیث در صدر شرکت‌هایی است که به دنبال تحقق اهداف توسعه پایدار بوده، هستند.

12- شرکت Coca Cola

اگر یک عنصر تشکیل دهنده یک برند قدرتمند زمان باشد، عنصر دیگر که به همان اندازه اهمیت دارد، ثبات است. ثبات یک تجربه یکپارچه ایجاد می‌کند که برای ساختن یک برند قدرتمند نیاز ضروری محسوب می‌شود. یک مثال عالی از این موضوع، شرکت Coca Cola است. در سال 2019، Forbes ارزش برند کوکا کولا را در حدود 59.2 میلیارد دلار تخمین زد؛ تنها شرکت غیر فناورانه که در بین 7 برند برتر این نشریه قرار داشت. در حالی که استفاده از حمایت‌های مالی و تبلیغات برای موفقیت Coca Cola حیاتی به نظر می‌رسد، اما ثبات در محصول به همان اندازه مهم است.

کوکا کولا با تولید و ارسال محصولی یکسان به مشتریان در سراسر جهان، سال‌ها قبل از اینکه سیستم‌های لجستیکی به این شکل بتوانند حمل‌ونقل کالاها را آسان کنند، نوشابه خود را به یکی از بزرگترین برندهای جهان تبدیل کرد. تبلیغات به کوکاکولا اجازه داد تا ایده، تجربه واحد استفاده از محصول را در سراسر جهان ترویج دهد ولی در نهایت تعهد این شرکت به استانداردها، فرآیندهای توزیع و تدارکات بود که به آن اجازه داد این تجربه ناب را تحویل مشتریان خود دهد.

13- استارباکس

قبل از استارباکس، صنعت قهوه آمریکا در سیطره برندهای قرن نوزدهم مانند Folgers و Maxwell House قرار داشت. دانه‌های ارزان، قهوه کهنه و بسته‌بندی به معنای افزایش ماندگاری به مدت نامحدود است. استارباکس فقط روش‌های تهیه و دم کردن و پخت و پز اروپایی با کیفیت بالاتر را به عموم مردم آمریکا معرفی نکرد – بلکه برند استارباکس هم ردیف قهوه برتر و با کیفیت شد و از این طریق یک مزیت رقابتی با دوام برای خود ایجاد کرد. استارباکس با ارتقای جایگاه قهوه از چیزی که آمریکایی‌ها می‌نوشیدند به چیزی که می‌توانند از مصرف آن لذت ببرند، یک خندق قدرتمند ایجاد کرد.

در حال حاضر طبق گفته Forbes، استارباکس دومین برند رستوران با ارزش در جهان است و پیش از آن مک دونالد در جایگاه اول قرار دارد. این نکته نیز قابل توجه است که در گذشته، عضویت در باشگاه مشتریان استارباکس تنها راه استفاده از اپلیکیشن محبوب سفارش و پرداخت موبایلی استارباکس بود ولی امروزه در حالی که سفارش قهوه از طریق موبایل برای افراد غیر عضو هم در دسترس است، هنوز هم به کاربران عضو باشگاه مشتریان به طور رایگان قهوه و چای دم کرده پاداش می‌دهد. در سال 2018، وقتی که به نظر می‌رسید استراتژی شرکت در حال موفقیت است، استارباکس اعلام کرد که خریدهای مشتریان عضو باشگاه مشتریان این شرکت، 36٪ از کل سفارشات این شرکت را در بر می‌گیرد.

خندق های تجاری مبتنی بر فرهنگ

از طریق ارزش‌ها و فرهنگ پیرامون یک شرکت، از آن شرکت محافظت می‌کنند. برخی از محصولات در گذر زمان عمیقاً در فرهنگ مردم جای می‌گیرند، به این معنی که ایجاد خندق در اطراف آنها غیر ممکن است. از طرف دیگر برخی از محصولات تحت شرایط ثبت اختراع تولید می‌شوند، یعنی فقط توسط یک شرکت تولید می‌شوند مانند وضعیت Marmite در انگلستان. با در اختیار داشتن این نوع محصولات، شرکت‌ها می‌توانند یک خندق را صرفاً بر اساس فرهنگ پیرامون آنها و نیاز به استفاده یا مصرف آن محصول در اطراف خود حفظ کنند.

14- Marmite

Marmite یک ماده غذایی انگلیسی ساخته شده از خمیر ترش است که برای اولین بار در سال 1902 تولید شد. شعار محصول “دوستش داشته باش یا از آن متنفر باش” همه چیز را در مورد مزیت رقابتی اصلی این برند نسبت به سایر مواد غذایی موجود در بازار بیان می‌کند. Marmite در حالی که منتقدهای عیب‌جوی خود را دارد ولی در فرهنگ مردم کاملاً نهادینه شده است. خندق‌های مبتنی بر فرهنگ کمیاب هستند و ایجاد آنها دشوار است، اما بخش عمده‌ای از خاستگاه Marmite به جنگ مربوط می‌شود. Marmite منبع غنی از ویتامینB ، تیامین، ریبوفلاوین و اسید فولیک بوده و در نتیجه یک جیره غذایی استاندارد است که برای سربازان انگلیسی در طول جنگ جهانی اول و دوم مورد اسفاده قرار می‌گرفته است.

همچنین از آن به عنوان یک میان وعده سالم برای نوزادان استفاده می‌شد. استفاده گسترده از مارمیت باعث شده این محصول در خانه‌های مردم انگلستان جایگاه ویژه‌ای پیدا کند. امروزه این محصول همچنان یک کالای شاخص در انگلستان است.

این محصول هنوز هم رگه‌هایی از گذشته درخشان را در خود جای داده است که باعث تقویت جایگاه آن به عنوان یک محصول سنتی و نهادینه شده در فرهنگ مردم شده است.

برای مطالعه بخش اول مقاله کلیک کنید.